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Moncler dévoile sa série de pop-up stores « House of Genius »

By Danielle Wightman-Stone

12 nov. 2019

Retail |EN IMAGES

La marque de luxe italienne Moncler vient de lancer une série de pop-ups store baptisés « House of Genius ». Installé à Milan, Paris et Tokyo, ce projet s'inscrit dans une stratégie innovante visant à repousser les limites de l'expérience de la vente au détail en fusionnant « hors ligne et en ligne, unité et multiplicité ».

Ces concept-stores éphémères seront ouverts jusqu'à la fin du mois de janvier 2020. Chaque ville proposera une série d'événements live et de sessions créatives au sein des magasins et mettra en vedette des têtes d'affiche internationales.

Les pop-up store vendront toutes les gammes Moncler Genius de l’année, en commençant par des pièces exclusives de la ligne Moncler House of Genius, avant d’ajouter de nouvelles collections au cours des deux prochains mois.

Chaque pop-up store Moncler House of Genius comportera également des articles spécialement conçus pour la ville en question, notamment des pièces en série limité, des vêtements et des accessoires techniques mis en valeur par un emblème de la ville.

Les t-shirts édités pour l’occasion ont été conçus par les onze « Moncler Geniuses », une liste de créateurs comprenant Pierpaolo Piccioli, Richard Quinn, Simone Rocha, Craig Green et Francesco Ragazzi. Ces pièces seront vendues via un distributeur automatique, une gamme de sacs en toile étant également disponible. En outre, Moncler déclare que des « produits inattendus » sélectionnés par les designers seront aussi disponibles au sein des magasins.

Les pop-up stores prendront place dans l'emblématique galerie milanaise Vittorio Emanuel II, sur l'avenue des Champs-Élysées à Paris et à Jingumae (Shibuya) à Tokyo. Moncler souhaite faire de ces magasins des « espaces interactifs » pour les villes, des lieux fonctionnant comme des « pôles de créativité, d’apprentissage et d’échange culturel. »

Moncler ouvre des pop-up stores à Milan, Paris et Tokyo

Moncler House of Genius relève de la direction artistique de Francesco Ragazzi, qui a imaginé les espaces de vente au détail comme des galeries d'art où les œuvres sont continuellement remplacées. L'idée est de créer un « espace flexible, conçu pour offrir une expérience immersive en constante évolution avec un potentiel illimité », a ajouté la marque italienne.

« Ce sont des espaces pensés pour rencontrer des intellectuels, des artistes, des designers et pour se joindre à Moncler au travers d'un programme live unique. »

Cela comprendra également une programmation culturelle, conçue pour « valoriser les Genius en cultivant la créativité dans la communauté locale », avec des enseignement créatifs tels que des ateliers de design floral, de sculpture en VR, des éditions de fanzines, ainsi que des talks, des performances artistiques et des événements musicaux en live.

À Milan, la pop-up a accueilli une performance artistique de l'artiste italienne, Vanessa Beecroft, durant laquelle elle a créé une « image vivante  » au sein de la Galleria Vittorio Emanuele, mettant en vedette des mannequins et des danseurs de ballet. Chaque danseuse portait des vestes Moncler vintage décrites par Vanessa Beecroft comme étant sa « mémoire autobiographique de la marque » et illustrant son observation sur l'identité, le désir et la mode.

Cet article a initialement été écrit pour FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.

Photos : Images de ‘House of Genius’ à Milan. Moncler