Rencontre avec Maison Mood, concept store avignonnais

Depuis bientôt dix ans, Maison Mood figure parmi les points de ventes incontournables en matière de prêt-à-porter « créateurs » à Avignon. La boutique se spécialise dans la distribution de marques françaises et européennes telles que Jérôme Dreyfuss, Isabel Marant, Golden Goose, ou encore Essentiel Antwerpen, entres autres. Et si les clientes sont séduites par une sélection qui met à l’honneur couleurs et motifs, elles sont beaucoup à venir pour Laurence Icard, propriétaire du magasin.

Un esprit entreprenarial à la tête de Maison Mood

Laurence se décrit comme une grande passionnée de mode. Après avoir évolué dans le secteur marketing puis dans la création de bijoux, elle se consacre à l’habillement aux côtés de son mari, avec lequel elle lance la chaîne de boutiques John Mood et développe aussi des magasins en affiliation. Aujourd’hui, ils sont à la tête de trois boutiques : John Mood Homme, John Mood Femme et Maison Mood. C’est en 2016 que Maison Mood voit le jour. Laurence souhaite alors positionner l’adresse sur un segment plus haut de gamme que John Mood, à travers des marques comme Isabel Marant et Jérôme Dreyfuss. Pour renforcer le positionnement de la boutique, elle choisit de s’installer dans un écrin de 140 mètres carrés au sein d’un hôtel particulier, à quelques pas de la rue Saint Agricol qui accueille des enseignes telles que Longchamp, Jimmy Fairly et Sandro.

Du point de vente multimarques au concept store

À ses débuts, Maison Mood commercialise du prêt-à-porter « créateurs » uniquement pour la femme. En 2022, la boutique introduit l’homme à travers une sélection de pièces. Fin 2024, Laurence décide d’élargir sa gamme et d’aller au-delà des vêtements, chaussures et sacs pour proposer des beaux ouvrages de mode, des parfums, des bougies ou encore des accessoires de sacs. « C’est un tournant obligatoire pour faire venir les clients dans les boutiques qui ont aujourd’hui le choix de rester chez eux, derrière un ordinateur, et d’acheter en ligne. Ce qui les fait venir en boutique, c’est une ambiance, un concept, encore plus que le produit qu’ils peuvent trouver partout », déclare-t-elle.

« L’affect », facteur d’attractivité dans le sud

Pour Laurence, les « gens marchent beaucoup plus à l’affect en Provence que dans des grandes villes où on (les commerçants) est plus anonyme. » De fait, être implantée à Avignon semble garantir une plus grande proximité avec sa clientèle. Pour entretenir une relation privilégiée avec ses clientes, Laurence souhaite organiser, tous les deux mois, des événements au sein de sa boutique. À l’occasion de la Saint Valentin, la boutique s’est transformée en salon de tatouage éphémère. « On a envie de proposer une boutique intimiste et chaleureuse, dans laquelle on se sent bien », confie-t-elle. « Mes clientes ne sont pas juste des clientes, mais des femmes qui participent à l’univers de Maison Mood. »

Si les clientes reviennent pour l’ambiance en boutique, elles s’y rendent en premier lieu pour l’offre. Depuis son lancement, Maison Mood veille à travailler avec des marques bien installées dans le paysage mode. Neuf ans plus tard, elles figurent toujours parmi les enseignes phares de la boutique et les plus vendues parmi son catalogue.

Laurence observe qu’aujourd’hui, « on a tendance à se tourner vers ce qui marche, à privilégier la sécurité. En Provence, les clients ont aussi besoin d’être rassurés avec des enseignes qu’ils connaissent. »

Développer sa présence en ligne : une nécessité pour survivre ?

« Les réseaux sociaux sont des outils exceptionnels pour communiquer, mais nous devons faire face à une concurrence accrue, explique Laurence. Aujourd’hui, nous devons être forts partout. Il faut non seulement savoir acheter, vendre et gérer, mais il faut aussi savoir surtout communiquer. »

Laurence commence à animer les réseaux sociaux de Maison Mood pendant le covid. Avec l’un de ses collègues, elle propose quotidiennement des mises en scène fun et décalés autour de la mode. Les stories rencontrent un tel succès que les clientes achètent dès le lendemain les pièces aperçues la veille sur Instagram. Cela permet à la boutique de survoler la crise sanitaire, avec un chiffre d’affaires « exceptionnel » porté par des ventes à distance via téléphone et click and collect.

Un an plus tard, Maison Mood inaugure son site internet, qui représente aujourd’hui 25% de ses ventes totales. Pour un point de vente multimarques, se faire une place sur Internet n’est pas chose aisée. Le défi est de taille, car la concurrence y est particulièrement rude.

« Finalement, notre site étant petit, n’y viennent que les gens qui nous connaissent déjà. En face, on a des gros sites qui arrivent (dans le référencement) avant nous ou qui proposent les mêmes types de produits. Par conséquent, très peu de personnes nous découvrent grâce à notre site internet. »

Le site e-commerce représente actuellement un « petit complément », destiné à être développé et optimisé par la suite. « Aujourd’hui, ce sont les réseaux sociaux, l’accueil et les événements qui font l’expérience client en boutique », conclut Laurence.