Regard sur l’avenir de la distribution : le centre commercial Westfield Mall of the Netherlands

Westfield Mall of the Netherlands, dont l’ouverture est prévue en mars 2021 à Leidschendam, sera le premier centre commercial international du Randstad, cœur économique des Pays-Bas, avec le potentiel d’atteindre 8 millions de consommateurs. Le projet est dirigé par Unibail-Rodamco-Westfield, créateur et opérateur mondial de destinations phares, dont l’ambition est de créer des lieux d’expérience respectueux de l’environnement et de contribuer à la planification de « villes meilleures ». Le centre commercial Westfield Mall of the Netherlands a surtout pour ambition de devenir le marché idéal pour les distributeurs qui veulent révolutionner ultérieurement la stratégie omnicanale.

L’icône de la vente au détail, Peek & Cloppenburg, a également choisi le Mall of the Netherlands pour ouvrir son nouveau concept store international de 4 500 m². Marc Hoeben, Country Manager chez P&C, a déclaré dans un communiqué de presse : « Ces temps extraordinaires exigent des marques qui évoluent avec les besoins changeants de nos clients. Le shopping dans le centre commercial sera un événement qui ira bien au-delà de l'expérience de faire de simples achats ». Bart van Twillert, Country Manager chez Unibail-Rodamco-Westfield ajoute : « Je suis toujours impressionné de voir comment P&C évolue et se réinvente continuellement pour rester centré sur le client et pertinent sur le marché ». FashionUnited a récemment interviewé URW par e-mail pour savoir comment ils comptent faire du Mall of the Netherlands une destination où les détaillants se lancent dans l’aventure de l’intégration complète des offres de vente au détail en ligne et hors ligne.

Étant donné que les acheteurs vivent aujourd’hui à une époque où « la seule constante est le changement », dans quelle mesure cela affecte-t-il le paysage du commerce de détail ?

Auparavant, les centres commerciaux étaient très statiques. Aujourd’hui, les propriétaires de centres commerciaux et les détaillants doivent travailler ensemble pour s’adapter à la dynamique du commerce de détail. Les tendances ont un cycle plus court, les gens sont moins fidèles aux marques, ils veulent être inspirés, se divertir et faire des rencontres. C’est ce que Westfield est en train de créer : un lieu dynamique et vibrant où les gens peuvent se rencontrer et découvrir les marques. Les canaux de commercialisation traditionnels ont perdu de leur pouvoir, mais les marques doivent rester en contact avec leurs clients.

Pouvez-vous nous dire comment Westfield Mall of the Netherlands voit l’avenir du commerce de détail ?

Le commerce de détail passe à l’omnicanal et cela a un impact sur le rôle des magasins physiques. Historiquement, les magasins physiques étaient pour la plupart des « points de distribution » entre les usines, le commerce de gros et les consommateurs. Les magasins restent pertinents, en tant que point de contact entre le consommateur et la marque ; par conséquent, le rôle marketing des magasins s’est accru : de la distribution au « showrooming ».

Les marques et les détaillants ont besoin de moins de magasins, mais ceux qui restent doivent refléter l’identité de la marque sous la forme de concept stores ou de flagship stores. Ils doivent également se trouver dans un environnement offrant de multiples expériences aux consommateurs, des aliments aux loisirs, en passant par le divertissement.

Westfield Mall of the Netherlands va réinventer le paysage de la vente au détail néerlandaise basée sur une planification très stricte. Auparavant, les centres commerciaux n’étaient pas autorisés aux Pays-Bas et cette politique n’a jamais poussé les détaillants à innover. Il en résulte une surabondance de centres commerciaux de taille moyenne qui souffrent et dont l'offre est incomplète. Les grands centres commerciaux phares d’URW offrent une expérience complète et conviennent donc aux détaillants qui adoptent un modèle omnicanal.

Qui est le client d’après vous et quelle importance donnent-ils à l’engagement et au sens de la communauté ?

Westfield Mall of the Netherlands cible trois niveaux de clients. Tout d’abord, la population vivant à proximité du centre pour répondre à ses besoins quotidiens. Fresh! par exemple, permet à la clientèle résidentielle de trouver tous les aliments frais ainsi que des commerces de proximité et deux grands supermarchés.

Le deuxième niveau rassemble les clients régionaux à la recherche d'inspiration pendant la journée ou l'après-midi, des dernières tendances de la mode au cinéma et aux options de restauration.

Les touristes nationaux et internationaux constituent le troisième groupe de clients. Avec de nombreux sites touristiques à proximité, comme le Keukenhof, les plages, les anciennes villes, le Mall of the Netherlands est une excellente destination pour une visite combinée. Nous attendons environ 15 millions de visiteurs par an.

Peek & Cloppenburg ouvrira un nouveau concept store international de 4 500 m2 au Westfield Mall of the Netherlands. Quelles sont les offres innovantes qui y seront présentées ?

Peek & Cloppenburg est une icône de la vente au détail qui était auparavant très présente aux Pays-Bas avec plus de 60 magasins et qui s’est avérée être un partenaire commercial solide au fil des ans. Cependant, la chaîne n’était pas autorisée à vendre toutes les marques qu’elle avait dans ses magasins à l’étranger, comme elle le faisait en Allemagne. Par conséquent, elle a réduit sa présence dans notre pays à trois magasins seulement. Les consommateurs aiment les magasins multimarques où ils peuvent choisir leur nouvelle tenue en combinant différentes marques. Cependant, les marques deviennent très sélectives quant aux détaillants qui peuvent les proposer.

Maintenant, P&C va se relancer ici, en commençant par un magasin phare du Mall of the Netherlands avec un concept complètement nouveau. Il y aura également de nombreuses marques renommées, du milieu de gamme au haut de gamme, telles que Hugo Boss, Polo Ralph Lauren, Gant, Tommy Hilfiger, Lacoste, Calvin Klein et Karl Lagerfeld. Nous sommes ravis que P&C se joigne à notre mission de réinventer la vente au détail néerlandaise en faisant de même avec sa propre marque !