Superdry & Co ouvre un flagship à Paris alors que Julian Dunkerton investit dans le retail physique

Avec son nouveau flagship européen au Westfield Forum des Halles, Superdry & Co passe de la restructuration à la croissance. Son fondateur et PDG, Julian Dunkerton, revient sur les racines preppy de la marque, son portefeuille en pleine expansion et son projet d'ouvrir une vingtaine de nouvelles boutiques.

Superdry & Co a inauguré son nouveau flagship européen au sein du Westfield Forum des Halles à Paris, l'une des destinations shopping les plus fréquentées de la capitale. La marque a quitté son ancien emplacement dans le centre commercial pour s'installer dans un espace plus vaste et plus visible, marquant ainsi une nouvelle étape pour l'entreprise. « Nous avons fait le plus dur, et maintenant nous construisons », déclare Julian Dunkerton, fondateur et PDG de Superdry & Co. FashionUnited s'est entretenu avec lui au sujet de cette nouvelle boutique, du retour aux racines preppy de la marque et des raisons qui le poussent à investir dans le retail physique.

Paris : un choix personnel et stratégique

Pour Julian Dunkerton, Paris s'imposait comme une évidence pour ce flagship. « Paris est la capitale européenne de la mode. C'est une ville internationale, l'une des métropoles clés dans le monde, et ce quartier est le cœur névralgique du shopping », explique-t-il.

Ce choix est également personnel. La France a été l'un des premiers pays à adopter Superdry il y a 20 ans. Julian Dunkerton a lui-même des origines françaises et de la famille dans l'Hexagone. « Je me sens émotionnellement très proche de la France », confie-t-il. Alors que le Royaume-Uni et l'Europe sont au cœur de sa stratégie d'expansion, il qualifie la relation entre la marque et le consommateur français d'essentielle.

Une boutique plus claire et plus lumineuse

Ce nouvel espace offre une expérience plus lumineuse, plus aérée et plus haut de gamme que le précédent. « C'est une transformation totale qui marque le passage de l'ancien Superdry à Superdry & Co », affirme Julian Dunkerton. « L'aménagement des boutiques Superdry d'autrefois était assez sombre et austère, très marqué par un design conçu il y a 20 ans. Cette ouverture nous donne l'occasion de montrer à quel point nous avons évolué pour devenir Superdry & Co. »

Le flagship témoigne également du chemin parcouru par l'offre féminine de la marque. Historiquement, le prêt-à-porter féminin ne représentait que 35 % de l'activité de Superdry. Dans la boutique parisienne, il génère 62 % des ventes depuis l'ouverture. « C'est un tournant majeur », souligne le dirigeant. Lorsque les clients franchissent la porte, il souhaite qu'ils soient surpris par l'évolution de l'enseigne. « Superdry aime utiliser des matériaux nobles et vrais. Il s'en dégage une forme d'authenticité que, je l'espère, les clients ressentent. »

Une approche vintage du style preppy

Au cœur de la boutique se trouvent les collections femme et homme de Superdry & Co, où des coupes soignées, des matières de qualité et des logos signatures confèrent aux classiques du vestiaire preppy une finition premium. Le style preppy est un terrain familier pour la marque. « Superdry est née dans une esthétique preppy ; c'est ainsi que nous avons conquis le monde la première fois », rappelle Julian Dunkerton.

Ce qui distingue Superdry & Co, selon lui, c'est son approche vintage. « Nous ne proposons pas un style preppy lisse, mais résolument vintage. J'ai le sentiment que c'est un positionnement qui n'appartient qu'à nous. » Le moment est idéal, ajoute-t-il, car cette tendance fait son grand retour et séduit de nouveau les adolescents.

Des marques complémentaires

Aux côtés des collections principales, la boutique accueille le label streetwear Bench ainsi qu'un espace vintage, offrant aux clients trois sélections bien distinctes. Pour l'offre de seconde main, Julian Dunkerton se concentre sur quelques griffes fortes. À Paris, cela se traduit par une large sélection de pièces vintage Ralph Lauren et Carhartt. « Cela complète parfaitement Bench, qui incarne le streetwear urbain, et Superdry, au style preppy. Chaque entité couvre un territoire très précis et l'ensemble crée une vraie synergie. Cela montre au consommateur que nous proposons quelque chose de différent de la concurrence. »

La plateforme &Co repose sur cette même logique. « Par le passé, nous avons essayé d'étirer l'identité de Superdry beaucoup trop loin. Aujourd'hui, notre position est claire : Superdry est une marque preppy, et tout autre style doit s'exprimer à travers un autre label », explique le PDG. Grâce à &Co, le groupe reprend des griffes qui viennent enrichir l'univers de Superdry et s'adressent à une cible spécifique. « Le marché a vu disparaître beaucoup de belles marques et, pour moi, c'est une opportunité de les racheter et de leur redonner vie. » Outre Bench, le groupe a signé avec Stan Ray, Kappa et Road. Trois autres marques majeures devraient être lancées d'ici le mois de mai.

Investir dans le commerce physique

Superdry & Co inaugure de nouveaux points de vente à un moment où de nombreux acteurs réduisent leur voilure dans le commerce physique. Julian Dunkerton met en avant ses résultats. « Nos ventes à périmètre comparable s'améliorent constamment. Nous constatons que les jeunes consommateurs adorent revenir en boutique, et nous répondons à nouveau à leurs attentes. » L'enseigne a réussi à rajeunir son cœur de cible, attirant une génération qui apprécie l'expérience en magasin.

Cette dynamique rend également Superdry & Co très attractive pour les bailleurs. Lors du MAPIC, le salon international de l'immobilier commercial à Cannes, la marque a suscité un vif intérêt de la part des centres commerciaux et des propriétaires. « Nous attirons une clientèle que les autres enseignes ne captent pas. Nous sommes donc devenus une pièce maîtresse du puzzle commercial pour faire venir ce jeune public. »

L'accueil réservé à ce repositionnement est tout aussi positif, selon le dirigeant. « Nos performances sont excellentes, totalement en phase avec nos objectifs, voire au-delà de nos espérances. »

20 nouvelles boutiques au cours des 12 prochains mois

L'ouverture parisienne s'inscrit dans une stratégie plus large visant à implanter Superdry & Co dans les grandes métropoles internationales. Après avoir fermé d'anciens points de vente lors de sa phase de restructuration, l'enseigne revient avec de nouveaux écrins adaptés à son nouveau concept. Au cours des 12 prochains mois, Superdry & Co prévoit d'ouvrir environ 20 magasins au Royaume-Uni et en Europe continentale. Amsterdam, Utrecht (Pays-Bas), Munich (Allemagne) et Berlin figurent parmi les villes à l'étude, et l'équipe s'apprête d'ailleurs à visiter deux emplacements dans la capitale allemande. « C'est ma priorité absolue : ouvrir de nombreuses boutiques », affirme Julian Dunkerton.

Une marque qui maîtrise sa distribution

Pour les consommateurs qui n'ont pas encore découvert Superdry & Co, le fondateur a un message clair. « C'est le moment de venir et d'oublier toutes vos idées reçues sur Superdry. Poussez la porte et découvrez le nouveau visage de la marque, vous serez agréablement surpris. » Le rapport qualité-prix est au cœur de cette promesse. « Nous sommes une véritable marque, pas un simple distributeur : nous sommes une marque qui gère son propre réseau. Nous sommes très fiers de nos produits, c'est pourquoi vous ne verrez jamais de soldes dans nos boutiques à plein tarif. »

Julian Dunkerton tient à la durabilité de ses créations. « J'accorde une importance capitale au produit. Je veux qu'une chemise puisse durer 30 ans. » Il cite d'ailleurs les plateformes de seconde main comme preuve de cette longévité. « Les pièces historiques de Superdry se revendent aujourd'hui à prix d'or, tout simplement parce qu'elles durent dans le temps et sont d'une grande qualité. »

Cette exigence de qualité explique aussi son attachement au commerce physique. Si la vente en ligne fonctionne bien pour un article que l'on connaît déjà, un vêtement peut sembler parfait en photo et décevoir à l'ouverture du colis. « C'est toute la beauté du commerce physique : on peut interagir et toucher. On ne peut jamais vraiment juger de la qualité avant d'avoir touché le tissu. C'est pourquoi je pense que les boutiques restent absolument vitales. »

« C'est à nouveau un plaisir »

Pour le dirigeant, ce nouveau flagship est le reflet d'une marque qui a retrouvé ses repères. « La créativité naît du fait de savoir exactement à qui l'on s'adresse et pourquoi l'on existe. Je pense que nous avions perdu cela de vue il y a 10 ans, mais nous l'avons pleinement retrouvé. Nous savons précisément qui nous sommes, pourquoi nous le faisons et pour qui. Dès lors, tout le processus créatif redevient un bonheur, qu'il s'agisse de concevoir une boutique où les gens ont envie d'entrer ou un vêtement qu'ils ont envie d'acheter. C'est à nouveau un plaisir. J'aime de nouveau faire mon métier. »