Superdry&Co ouvrira 21 boutiques en Europe en 2026 et se développera en Amérique latine et au Moyen-Orient
De nouvelles boutiques en Europe, l'entrée sur des marchés comme l'Amérique latine et le Moyen-Orient, et une collection qui mise sur le style preppy et un excellent rapport qualité-prix comme stratégie gagnante pour séduire un public toujours plus large : voilà la stratégie de Superdry&Co pour les mois à venir. Le directeur général, Julian Dunkerton, a partagé ces informations avec FashionUnited lors de sa récente visite à Florence pour le Pitti Uomo, où la marque a présenté sa collection printemps-été 27.
Les projets de la marque à succès, créée il y a plus de 20 ans par Dunkerton, incluent également le lancement d'autres marques liées à Superdry. Celles-ci pourront s'intégrer dans la « galaxie » de labels de l'entreprise et bénéficier de la grande notoriété et du succès de la marque, tout en complétant son offre de produits. Parmi elles, on trouve Bench, une marque lifestyle britannique ancrée dans les subcultures de la musique, du skateboard et du BMX de Manchester, mais d'autres noms viendront bientôt s'ajouter à la liste. Nous avons discuté de tout cela et plus encore avec le directeur général, Julian Dunkerton.
Vous revenez au Pitti Uomo pour la troisième saison consécutive : quelle est la valeur ajoutée de ce salon italien pour une marque comme Superdry&Co ?
« C'est une vitrine internationale où nous pouvons rencontrer nos clients et de nombreux acheteurs de différentes nationalités, ce qui est crucial pour le développement commercial. Nous avons en fait lancé notre marque ici même, à Florence, il y a 23 ans, donc pour nous, c'est un retour aux sources. Sur ce stand, qui reprend le même concept inspiré des Hamptons que nos boutiques, nous présentons les collections homme et femme dans un cadre idéal qui représente parfaitement l'évolution stylistique de Superdry&Co. »
Quels sont les éléments qui définissent la collection printemps-été 27 pour l'homme et la femme ?
« La nouvelle saison est une célébration du style preppy moderne, de la décontraction de la belle saison et des vêtements lifestyle classiques aux silhouettes décontractées, aux tissus de qualité et aux palettes de couleurs authentiques. Le résultat est une collection à la fois familière et nouvelle, qui rend hommage à l'héritage de la marque. »
« La ligne masculine reflète une approche réfléchie des classiques décontractés, avec des chemises de plage carrées en lin, des chinos plissés légers, des vestes de bateau en coton et des vestes à la structure fluide qui constituent la base d'une garde-robe estivale. Les micro-carreaux et les rayures raffinées ajoutent de la texture et une touche de caractère discret à l'ensemble de la gamme. »
« La ligne féminine revisite avec aisance les pièces lifestyle emblématiques. Les tricots et les vêtements en jersey preppy se superposent à des vestes de mi-saison sophistiquées, des chemises classiques, des robes d'été légères et des essentiels pour temps chaud, créant une garde-robe qui allie confort, élégance et une subtile touche d'originalité. »
Les collections femme et homme sont très équilibrées et contribuent de manière similaire à votre chiffre d'affaires : quel est le secret de ce succès ?
« Nous ramenons la marque à ses véritables racines ; nous avons modernisé son ADN preppy. Nous avons commencé par cibler les femmes “young at heart”, et nous captons maintenant un vaste public d'adolescents. Nous avons réussi à gérer l'évolution de la marque, en élargissant notre cible démographique tout en anticipant les besoins des consommateurs. »
« Nos collections offrent de la qualité à un prix abordable, c'est un excellent équilibre. Je tiens à souligner que nous n'avons pas rogné sur les coûts de production, car nous savons comment fournir la bonne qualité sur n'importe quel marché. Il faut offrir aux clients la qualité à un prix juste, car de nombreuses marques, surtout par le passé, ont trop augmenté leurs prix, et les gens s'en détournent maintenant. Avec Superdry&Co, nous nous sommes positionnés correctement, ce qui explique probablement pourquoi nous enregistrons une croissance à deux chiffres. Nous sommes une marque qui fait du retail, pas seulement un simple détaillant. »
Quelles sont vos principales cibles démographiques ?
« Notre cible est très transgénérationnelle, allant des adolescents aux jeunes femmes, en passant par les garçons et les hommes. Nous avons conçu la collection en introduisant des tendances adaptées à des segments spécifiques. Par exemple, le style vintage des sweats à capuche, des polos de rugby et des t-shirts avec des éléments 3D a été créé pour les jeunes consommateurs qui aiment le style vintage des années 90. Moins d'imprimés et plus d'éléments de ce type définiront la collection du printemps-été prochain. »
« Pour l'homme plus mûr, la collection reflète une approche réfléchie des icônes décontractées, avec des chemises carrées en lin, des vestes de bateau en coton et des vestes à la coupe fluide. Pour la ligne femme, comme je l'ai mentionné précédemment, en ciblant les jeunes femmes, nous avons également réussi à séduire les adolescentes. »
« En bref, nous avons élargi notre public en nous connectant de manière très spécifique avec certaines catégories de population et en adaptant les vêtements à ces clients. Nous n'avons pas éliminé notre cible d'origine ; nous en avons ajouté une nouvelle, et c'est exactement comme cela que nous avons développé le prêt-à-porter féminin, qui représente aujourd'hui 50 % de notre activité. »
Vous avez développé une stratégie retail et de gros axée sur un meilleur contrôle et une plus grande cohésion, avec un fort accent sur l'Europe. Quelles sont les prochaines ouvertures ?
« Nous ouvrirons 21 boutiques cette année. Six ouvriront en Europe cet automne : une en Belgique, une à Paris (avant octobre) et quatre au Royaume-Uni. Les chiffres de vente enregistrés dans nos boutiques sont remarquables, c'est donc le bon moment pour réinvestir dans le retail physique. Les propriétaires ont revu leurs attentes à la baisse par rapport au passé, ce qui nous permet de nous concentrer à nouveau sur notre stratégie retail. »
« La boutique, avec ses vitrines et son concept de style Hamptons, est cruciale pour attirer les jeunes. C'est un espace qui a une réelle signification pour la communauté locale et qui devient une destination, un lieu où les gens ressentent un véritable sentiment d'appartenance au monde de Superdry. Bien sûr, tous les canaux, y compris l'e-commerce, sont fondamentaux pour atteindre le client. » « Dans d'autres régions d'Europe, comme en Italie par exemple, nous ciblons les grands magasins. Nous disposons d'un vaste réseau d'environ onze agents sur ce marché. »
Nous savons que cet été, Superdry a accueilli plusieurs nouveaux partenaires de gros et de franchise dans sa famille : quels marchés s'ouvriront à la marque grâce à ces partenariats, et que signifie cette expansion pour la présence mondiale de Superdry ?
« Oui, nous nous concentrons sur l'Argentine et nous ouvrirons nos deux premiers points de vente fin août avec un partenaire qui prévoit de lancer jusqu'à 78 boutiques dans toute la région de l'Amérique latine. Il y a quelques semaines, nous avons signé un accord pour développer la région du Moyen-Orient, y compris l'Arabie saoudite. »
« De plus, sur certains marchés, nous renforçons la présence de la marque Superdry&Co par le biais des grands magasins. Une fois que nous y aurons consolidé notre empreinte, nous nous ouvrirons à la franchise, qui est une excellente formule de croissance aux côtés de nos magasins en propre. »
Vous avez récemment relancé la marque Bench : comment se porte-t-elle ?
« Fantastiquement bien, nous sommes vraiment heureux. Dans les années 90, j'étais le plus grand détaillant de Bench, et la nouvelle collection a une touche de nostalgie tout en restant très pertinente pour la génération actuelle, avec des pièces inspirées des archives et des touches fraîches et modernes. »
« Bench s'intègre parfaitement dans l'espace que nous créons pour les jeunes, en ciblant la tranche d'âge des 16-24 ans avec des styles accessibles et tendance caractérisés par une esthétique grunge des années 90. Cela complète magnifiquement l'offre preppy de la ligne principale Superdry. »
Quelles sont les prévisions commerciales pour les mois à venir ?
« Nous avons de nombreuses nouvelles opportunités à l'horizon. Les chiffres actuels sont très positifs : nous avons enregistré une croissance de 10,2 % à périmètre constant dans le commerce de gros grâce à nos partenaires existants, et nous prévoyons de doubler la taille de l'entreprise au cours des trois à cinq prochaines années. De plus, nous étudions de nouvelles collaborations avec des marques satellites gravitant autour de Superdry, vous en saurez plus dans les mois à venir. »
Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.
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