Visite du pop-up Shein : qu'est-ce qui rend le géant de l'ultra fast-fashion si attirant ?

À Berlin, l'avenue commerçante le Kurfürstendamm commence à la Breitscheidplatz et évolue vers des boutiques de plus en plus exclusives à mesure que l'on avance vers l'ouest. Toutefois, si vous passez devant Gucci, Chanel et Hermès en août, vous trouverez aussi une enseigne dont les tarifs sont à l'opposé du marché du luxe : Shein. L'entreprise chinoise de mode ultra-fast-fashion y a ouvert un pop-up store en collaboration avec le prestataire de services de paiement Klarna. Un environnement luxueux et des prix bas, comment cela peut-il aller ensemble ?

Une visite de la boutique montre clairement ce qui rend Shein (prononcer « She-in ») si intéressante aux yeux de beaucoup de monde, et en particulier pour le groupe cible, les jeunes. Le magasin est conçu de manière attrayante et les visiteurs sont accueillis par un espace dont les teintes roses et orange invitent au shopping. Des étagères en terrazzo rose, des motifs estivaux, des arbres orange et des plantes confèrent une ambiance joyeuse. Un bon gratuit est même distribué à tous les visiteurs pour les invités à prendre une glace ou un café dans une zone du second étage qui ressemble à un bar de plage – parasols et chaises de plage inclus. Les vêtements sont très tendances, toutes tailles confondues, et constituent un moment de mode. La raison pour laquelle les adolescents dépensent ici leur argent de poche est évidente : il y a beaucoup de beaux modèles pour un petit prix.

Critique et réaction

L'image de Shein semble changer. Après avoir fait face à de nombreuses critiques – des accusations de plagiat, de violations de la santé et liées à la sécurité de ses travailleurs et aux questions de durabilité ont été soulevées – l'entreprise a réagi.

Interrogée sur ces questions, Shein écrit dans un mail : « Grâce à notre modèle d'approvisionnement en petites séries, nous produisons une très petite quantité de chaque style sur notre site, de 100 à 200 pièces seulement, nous évaluons la réponse du marché en temps réel, puis nous répondons par une production plus importante pour satisfaire la demande lorsque cela est justifié. Nous vendons 98 pour cent de ce que nous produisons. Si le reste de l'industrie suivait ce modèle, cela se traduirait presque immédiatement par une réduction de 20 pour cent du gaspillage de produits. »

L'entreprise prévoit également de se tourner « vers des matériaux plus durables, comme le polyester recyclé » et de les utiliser « davantage » dans ses produits. Dans le cadre de ses efforts en matière de durabilité, Shein annonce qu'elle a rejoint l'initiative CanopyStyle et lancé le Fonds REP pour s'attaquer au problème des déchets engendrés par l'industrie de la mode. Elle soutient également la fondation Or au Ghana et a créé le Shein Cares Fund, doté de 10 millions de dollars, pour soutenir les organisations qui favorisent les communautés et aident à protéger l'environnement. En avril, la société a lancé une nouvelle ligne plus durable appelée EvoluShein.

Cette nouvelle ligne de mode comprend des articles fabriqués à partir de de polyester recyclé, entre 50 à 100 pour cent. « EvoluShein est une (...) collection avec des tailles inclusives et des matériaux d'origine responsable. Avec EvoluShein, nous soutenons des projets visant l'autonomisation des femmes dans le monde entier. La première collection de vêtements EvoluShein sera fabriquée à partir de polyester recyclé. En comparaison avec la production de polyester vierge, le processus de recyclage du polyester nécessite moins de matières premières et réduit considérablement la quantité d'eau et d'énergie nécessaire », écrit l'entreprise.

Bien sûr, avec le plastique recyclé, le problème des déchets plastiques à la fin de la vie du produit n'est en aucun cas éliminé, et il n'est pas toujours possible de savoir d'où vient le plastique – et s'il a vraiment été recyclé. L'annonce de Shein a donc été critiquée par des militants, qui l'ont qualifiée de « greenwashing » et ont estimé que les ambitions de l'entreprise en matière de développement durable n'étaient qu'un « tout petit pansement sur une très grande plaie suintante ».

Faux jusqu'à la moelle

De retour au magasin pop-up, un deuxième coup d'œil révèle un autre ingrédient du modèle à succès de Shein : la réduction des coûts là où elle le peut. Les étagères en terrazzo s'avèrent être en plastique, tout comme les plantes. Le véritable plancher en bois du magasin a été recouvert de linoléum. La glace est de la glace à l'eau dans un emballage en plastique et le café provient d'une machine à capsules. S'il s'agissait de n'importe quel autre établissement du Kurfürstendamm, les clients sortiraient avec indignation.

Ici, ce sont surtout les jeunes femmes qui se précipitent dans les cabines d'essayage pour essayer les vêtements, dont la plupart coûtent moins de dix euros et qu'elles ne peuvent pas emporter directement chez elles. Car tout ce qui se trouve dans le magasin doit être scanné avec un smartphone, puis commandé en ligne et livré au domicile du client. Pas spécialement « ultra-rapide », le délai de livraison est de une à quatre semaines.

Cet article a été initialement publié sur FashionUnited.de. Il a été traduit et édité à partir de l'anglais par Julia Garel.