Salon international de la lingerie : Chantelle, DIM et Wacoal misent sur le soutien-gorge à bonnets profonds

À l’occasion du salon international de la lingerie (WSN), FashionUnited a interviewé trois acteurs majeurs du marché — Chantelle, DIM et Wacoal — sur la manière dont ils structurent leur offre autour du soutien-gorge, pièce maîtresse de la lingerie féminine et principal pilier économique du secteur. Ce, alors que la demande progresse sur les bonnets profonds et les silhouettes à forte poitrine.

Le marché français de la lingerie féminine a été évalué à un peu plus de deux milliards d’euros en 2025 (sources Kantar x Salon international de la lingerie x Fédération de la Maille, de la Lingerie et du Balnéaire).

Sur la lingerie de jour féminine, les soutiens-gorge, bustiers et brassières concentrent 57 % des dépenses des consommatrices françaises, soit plus de la moitié de la valeur du marché de la lingerie féminine en France.

Au niveau international, la valeur du marché mondial du soutien-gorge était estimée à environ 25,18 milliards USD en 2024 et devait atteindre 27,38 milliards USD en 2025 (sources Fortune Business). Par type de produit, le segment soutien-gorge domine avec 55,94 % de la part du marché de la lingerie en 2024 et devrait s'étendre à un TCAC (Taux de Croissance Annuel Composé) de 4,64 % jusqu'en 2030 (sources Mordorintelligence).

« Le soutien-gorge est le premier achat effectué par la consommatrice, confirme Vanessa Causse, trend forecaster – experte lingerie et bodywear, au micro de FashionUnited. Les femmes sont capables d’acheter plus cher qu’il y a quelques années et le soutien-gorge est une pièce à laquelle elles souhaitent apporter du sens. »

Chantelle : une croissance portée par les bonnets D et au-delà

Ces dernières années, le groupe familial Chantelle a mené une restructuration de son portefeuille, avec pour objectif de rassembler les propositions sous un seul chapeau de marque Chantelle pour faire émerger une griffe internationale forte. Le développement s’est ensuite poursuivi via des sous-marques intégrées : Chantelle EasyFeel, Chantelle Pulp, Chantelle X et Chantelle Lab.

Depuis, le groupe indique une croissance globale d’environ 5 %, dans un contexte de marché contraint. Chantelle est présent dans 80 pays, à travers le wholesale, les grands magasins et un réseau retail en propre avec 200 boutiques en France Chantelle et Darjeeling (enseigne retail intégrée œuvrant uniquement en France). La marque dispose d’une vingtaine de filiales à l’étranger, les États-Unis constituant l’un des marchés majeurs.

Le savoir-faire historique (la marque fête ses 150 ans en 2026) est lié à la corseterie et au soutien-gorge. Ce dernier est la pièce centrale de la lingerie féminine, le produit autour duquel la marque se construit.

« La ligne qui rencontre un énorme succès à l’international s’appelle Norah, explique Renaud Cambuzat, directeur des marques et directeur artistique du groupe Chantelle. C’est une ligne quotidienne essentielle, extrêmement confortable. »

Chantelle couvre un spectre étendu de tailles, du bonnet A jusqu’aux bonnets profonds, avec une extension annoncée jusqu’au bonnet K. Mais le dirigeant souligne que les segments allant du bonnet D et au-delà figurent parmi ceux dont les ventes progressent le plus.

Sur le segment du grand maintien, il mentionne des innovations destinées à simplifier le taillage, notamment avec le développement de modèles proposés en tailles M, L et XL.

DIM : si le collant est le produit d’entrée, le soutien-gorge est une catégorie clé

Acteur historique de la lingerie accessible, DIM s’inscrit comme l’un des principaux leaders du marché français, avec environ 10 500 points de vente (grande distribution, chaînes spécialisées, e-commerce et enseignes en propre).

En ce mois de janvier 2026, la marque signe son retour sur le salon de la lingerie. « Pour trois raisons : la mode, via une collaboration avec Inès de la Fressange ; les collants et les nombreuses innovations en cours ; mais également pour montrer la richesse de nos gammes D2C que nos revendeurs connaissent moins », commente Mathieu Dalmayrac, directeur marketing global des marques DIM, Playtex et Abanderado, au sein du groupe DBI (DIM International Brands).

Si le collant reste le produit d’entrée emblématique dans l’univers DIM, le soutien-gorge représente plus de la moitié des ventes lingerie féminine. Il constitue une catégorie majeure en valeur et en volume, notamment via la ligne Generous, soutien-gorge signature spécialement conçu pour les femmes aux formes généreuses, offrant un maintien optimal de la poitrine tout en restant confortable.

DIM s’appuie sur une diffusion large, des franchises historiques et la structuration des gammes pour performer.

Wacoal : le soutien-gorge comme cœur de métier

Wacoal est un groupe d’origine japonaise. Il opère les marques Wacoal, Fantasie, Freya et Elomi. Il est coté en Bourse et réalise plus de 1,3 milliard de dollars de chiffre d’affaires à l’international.

Créée en 1946, la marque est à l’origine du premier soutien-gorge développé au Japon. Aujourd’hui, son activité est structurée autour du soutien-gorge.

« Le soutien-gorge est le cœur historique du groupe, confie Sophie Knis, responsable marketing et communication du groupe Wacoal pour l’Europe. Le point fort de la marque, c’est le confort et l’innovation au niveau des matières et de la construction des produits. »

Ainsi, le modèle Back Appeal est conçu avec une technologie lissante et innovante dans le dos et sur les côtés. Décliné en versions avec et sans armatures, il fait l’objet d’enrichissements de coloris, illustrant la continuité commerciale autour de lignes installées. « C’est un best-seller durable ».

Le grand maintien est un moteur commercial fort. Ainsi, au sein du portefeuille, plusieurs marques sont dédiées aux bonnets profonds et aux fortes poitrines, notamment Freya et Elomi. Cette dernière (du bonnet D jusqu’au bonnet O, avec une extension récente jusqu’au bonnet R) est présentée comme la marque leader du groupe en Europe.

Présent en Europe à travers sa filiale Wacoal Europe, le groupe opère sur le marché français depuis les années 90. Il est distribué principalement via un réseau de boutiques indépendantes (environ 500 points de vente en France), complété par les grands magasins et l’e-commerce, sans site en propre.

Body positive : vers une offre mieux adaptée aux morphologies féminines

Chez Wacoal (et en particulier via Elomi), les visuels et les mannequins utilisés ne correspondent pas aux standards traditionnels de la lingerie. Ils représentent des femmes avec de fortes poitrines et des tailles au-delà du 42. Cette démarche de « normalisation » vise à montrer des corps correspondant aux morphologies réelles des consommatrices. Elle s’inscrit dans une continuité engagée depuis 2020.

Vanessa Causse replace cette représentation dans une évolution plus large du marché : « Aujourd'hui, les femmes connaissent mieux leur taille. Elles assument leurs formes et osent dire quelle taille elles font. Si le bonnet moyen est le C, le bonnet D prend progressivement une place croissante. »

Ce changement est lié à une approche plus réaliste du corps féminin. Elle pousse l’ensemble des marques à élargir leurs propositions de bonnets, afin de répondre à une demande mieux identifiée, sans pour autant renoncer à l’esthétique. D’où la multiplication d’offres présentes sur le salon.