Comment la Gen Z et les Millennials redéfinissent l'e-commerce de la beauté

Le marché européen de la beauté traverse une période de transformation profonde, portée par deux générations aux comportements d'achat radicalement différents. Pour les professionnels du retail et de la mode, comprendre ces divergences n'est plus une option marketing secondaire : c'est une nécessité stratégique. Millennials et Gen Z ne consomment pas la beauté de la même manière, ne s'informent pas aux mêmes endroits et n'attendent pas les mêmes preuves avant de passer à l'achat. L'enjeu est de taille : selon le rapport State of Beauty 2025 de McKinsey, le marché mondial de la beauté (soin, maquillage, parfum et capillaire) devrait atteindre 590 milliards de dollars d'ici 2030, avec un taux de pénétration du e-commerce appelé à dépasser 30 %. Décryptage d'un marché en pleine recomposition.

Deux générations, deux logiques d'achat

Les Millennials, aujourd'hui âgés d'une trentaine à une quarantaine d'années, ont grandi avec l'essor du e-commerce sans pour autant être nés avec un smartphone dans les mains. Leur rapport à la beauté s'est construit progressivement, à travers une exigence croissante de transparence et de résultats mesurables. Cette génération privilégie la "clean beauty", c'est-à-dire des formulations perçues comme plus saines, avec une composition claire et des engagements en matière de durabilité. Avant d'acheter, un Millennial type va comparer, lire des avis détaillés, éplucher les listes d'ingrédients et chercher des retours d'expérience sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois d'utilisation.

Ce comportement traduit une recherche de bénéfices skincare à long terme plutôt qu'un effet immédiat. Les Millennials investissent dans des routines structurées, s'attachent à des marques qui démontrent une efficacité clinique et restent sensibles aux programmes de fidélité qui récompensent la régularité de leurs achats. Pour les retailers, cela signifie qu'il faut construire une relation de confiance dans la durée : contenu éducatif approfondi, transparence sur les formulations, et mécaniques de fidélisation qui valorisent l'engagement répété.

La Gen Z, moteur d'une nouvelle culture beauté

À l'opposé, la Gen Z aborde la beauté comme un terrain d'expression identitaire, fortement façonné par les codes visuels des réseaux sociaux. TikTok joue ici un rôle de prescripteur quasi unique : un produit peut connaître une notoriété fulgurante en quelques jours seulement, porté par un hashtag viral ou une vidéo qui cumule plusieurs millions de vues. Aux États-Unis, 40 % des membres de la Gen Z déclarent découvrir de nouveaux produits via des influenceurs, contre 26 % pour le reste de la population (YouGov, 2026). Une curiosité qui se traduit en actes : d'après McKinsey, 45 % des consommateurs de la Gen Z testent une nouvelle marque de beauté tous les deux à trois mois. Cette génération achète moins sur la base d'une argumentation scientifique que sur celle d'une esthétique, d'une émotion et d'une authenticité perçue dans le contenu qui lui est présenté.

L'esthétique K-pop et, plus largement, la culture coréenne occupent une place centrale dans cet univers. Les rituels de soin en plusieurs étapes, les textures inédites, le packaging soigné et l'univers visuel très marqué de la K-beauty répondent parfaitement aux attentes de mise en scène et de partage propres à cette génération. Ce phénomène explique en grande partie l'explosion de la demande pour les marques coréennes sur le marché européen ces dernières années, un mouvement qui dépasse largement l'effet de mode ponctuel pour s'installer durablement dans les habitudes de consommation. Les chiffres en attestent : les exportations sud-coréennes de cosmétiques ont atteint le niveau record de 11,4 milliards de dollars en 2025, en hausse de 12,3 % sur un an selon le ministère coréen de la Sécurité des aliments et des médicaments (MFDS). Celles à destination de l'Europe ont quasiment doublé en deux ans, passant de 1,09 à 2,05 milliards de dollars entre 2023 et 2025, d'après les douanes coréennes.

Pour les acteurs du retail, cela implique une réactivité commerciale bien plus grande : il faut être capable de détecter une tendance émergente, de sécuriser rapidement un référencement produit, et de mettre en scène l'offre de façon à répondre aux codes visuels attendus, faute de quoi la fenêtre d'opportunité se referme aussi vite qu'elle s'est ouverte.

Deux publics, une même exigence de personnalisation

Malgré leurs différences, ces deux générations partagent un point commun fort : l'exigence d'une expérience d'achat personnalisée et cohérente avec leurs valeurs. Les Millennials attendent de la profondeur et de la preuve ; la Gen Z attend de l'instantanéité et de l'image. Un retailer qui ne s'adresse qu'à l'une de ces logiques prend le risque de perdre l'autre segment, alors que les deux représentent aujourd'hui une part croissante et déterminante du chiffre d'affaires du secteur beauté en ligne.

Cette double exigence pousse les enseignes à repenser entièrement leur catalogue, leur stratégie éditoriale et leur logique de merchandising. Il ne s'agit plus seulement de vendre un produit, mais de raconter une histoire adaptée à chaque profil : un discours technique et rassurant pour les uns, une expérience visuelle et communautaire pour les autres.

Notino, observateur privilégié de ces dynamiques

En tant que leader européen de la vente en ligne de cosmétiques, Notino occupe une position d'observation unique sur ces évolutions générationnelles. Présente sur 27 marchés européens, l'enseigne constate au quotidien la coexistence de ces deux logiques d'achat au sein d'un même catalogue : d'un côté, une demande soutenue pour des marques de skincare établies et des formulations "clean", et de l'autre, une appétence croissante pour les nouveautés issues de la K-beauty et les produits qui font l'actualité sur les réseaux sociaux.

Cette double dynamique confirme que le marché de la beauté en ligne ne se résume plus à une offre unique et homogène. Les acteurs capables de répondre simultanément aux attentes de preuve et de durabilité des Millennials, tout en restant agiles face aux tendances virales portées par la Gen Z, seront les mieux positionnés pour capter la croissance du secteur dans les années à venir.

Ce que cela signifie pour les professionnels du retail

Pour les décideurs du retail et de la mode, plusieurs enseignements se dégagent de ces observations. D'abord, la segmentation générationnelle ne peut plus se limiter à des critères démographiques classiques : elle doit intégrer des logiques de consommation de contenu et de décision d'achat radicalement différentes. Ensuite, l'agilité opérationnelle devient un facteur de compétitivité à part entière, tant les cycles de tendances se sont accélérés sous l'effet des réseaux sociaux. Enfin, la fidélisation reste un levier essentiel, mais elle doit désormais s'adapter à des attentes différenciées selon les publics visés.

Dans ce contexte mouvant, les enseignes qui sauront allier expertise produit, réactivité et compréhension fine des cultures numériques propres à chaque génération disposeront d'un avantage décisif sur un marché européen de la beauté toujours plus concurrentiel.