Abercrombie & Fitch rentre dans le rang

Si la marque Abercrombie & Fitch ne ressemble à aucune autre, sur le plan marketing tout au moins, c’est bien grâce à son PDG fantasque, Mike Jeffries, 70 ans cette année, qui en 1992, a sauvé de la décrépitude la marque centenaire fondé par l'explorateur David Abercrombie

et l'avocat Ezra Fitch en redéfinissant sa stratégie à grand coup de mise en scène clinquantes et clivantes.



Pendant 25 ans, cette stratégie a fonctionné à merveille : critères discriminatoire sur l’apparence physique des employés qui doivent se raser le pubis pour exhiber des caleçons très bas, pas de taille vendu au-dessus du 38, propos tapageurs et provocants sur la marque qui ne s’adressent qu’aux gens « cools et minces », le PDG à l’égo surdimensionné a fait feu de tout bois et a par la même occasion, décuplé le chiffre d'affaires.

Mais la magie du branché ne dure qu’un temps et après une année 2013 bien compliquée, couronnée par une plongée des profits de 77 pour cent, des ventes enregistrées en magasins internationaux chutant de 19 pour cent, le tout assorti d’une baisse de l’action de 31 pour cent sur les deux derniers mois, le patron botoxé semble désormais vouloir amorcer plusieurs changements radicaux. Selon Lindsey Rupp, journaliste chez Bloomberg, l’enseigne de mode des adolescents aisés a décidé d’abandonner et de revoir l’ensemble de ses codes : la fin du tout logo sur l’ensemble des collections, la fin des magasins bunkers, la fin des abdos exhibés à la première occasion. Même le parfum entêtant qui nimbe le réseau des 843 magasins de la marque sera moins diffusé. Certaines coupes prendront de l’ampleur et surprise ultime : le noir, jusqu’alors complètement tabou dans les collections Abercrombie & Fitch fera son apparition. D’ores et déjà, les tweets et le site de l’enseigne montrent des mannequins beaucoup moins sexys que par le passé.

Le titre flambe en bourse malgré les pertes

Ces mesures suffiront-elles à remettre l’enseigne américaine sur les rails? Jeudi dernier, la marque a fait état d’une nouvelle baisse de son chiffre d’affaires pour le premier trimestre de 2014. Une perte nette de 23,7 millions de dollars et un chiffre d'affaires qui baisse de 2 pour cent, à 822 millions de dollars. Les ventes dans les magasins ouverts depuis plus d’un an au moins ont reculé de 4 pour cent sur ces trois mois clos début mai. Ces résultats maussades ont cependant été bien accueilli par les marchés car ils étaient conformes aux attentes. Il n’en a pas fallu plus pour rassurer les investisseurs puisqu’à la suite de ces annonces, le titre Abercrombie grimpait de presque 9 pour cent dans les échanges d'avant-Bourse. Pour beaucoup, malgré cette année difficile, la marque conserve un immense potentiel.