Abercrombie n'a plus la cote auprès des ados

Abercombie & Fitch vient de connaitre son Jeudi Noir. Le titre du géant américain de l'habillement évoluait dans le rouge à la bourse ce 22 août 2013 : une baisse fracassante de près de 20 pour cent à Wall Street suite à une série

d’annonces qui ont consternés les analystes financiers : un chiffre d'affaires de 947,5 millions de dollars, quand la plupart des analystes attendaient près d'1 milliard, des ventes aux Etats-Unis qui ont sérieusement flanché et surtout des perspectives qui ne laissent rien présager de bon dans un futur immédiat : la société indique que son activité devrait encore baisser pour le trimestre en cours, un trimestre pourtant caractérisé par la rentrée des classes censée provoquer un pic de ventes. Le groupe a précisé aussi que les ventes de ses magasins ouverts depuis au moins un an avaient reculé de 10 pour cent sur les trois mois à fin août, alors que les experts avaient anticipé un repli bien plus limité.

Les

jeunes se détournent des marques qu’ils ont adorées ces dernières années

La chaîne de vêtements à destination des jeunes doit faire face à un terrible constat : la fréquence des visites dans ses boutiques baisse. Et il semble bien que ce soit un véritable mouvement de fond. Aux Etats Unis, on les appelle les « 3A », un surnom glorieux qui s’applique à trois poids lourds des ventes auprès des adolescents américains : il s’agit d’Abercrombie & Fitch, d’Aeropostale et d’ American Eagle Outfitters. Ces trois vedettes ont longtemps séduits les 15-25ans avec leurs articles certes de base (jeans, T-shirts, sweatshirts à capuche) mais puissamment mis en scène par une imagerie jeune et sexy.

Qui sont les nouveaux concurrents ? La réponse est facile à deviner : il s’agit du suédois H&M, du japonais Uniqlo, marque de Fast Retailing, et de l'espagnol Zara, marque d'Inditex, jugés beaucoup plus réactifs en terme de mode ; ces enseignes renouvellent sans cesse leur proposition de produits ce qui rend beaucoup moins attractif l’achat de simple basiques, même quand ils sont portés par des mannequins dénudés. "Une génération de clients est passée à autre chose et celle qui arrive ne semble pas considérer Abercrombie comme aussi 'cool' que celle qui l'a précédée", a expliqué Erik Gordon, professeur à la Ross School of Business (Université du Michigan) à l'agence de presse Reuters.

L’avenir semble donc bien sombre pour Abercrombie; le groupe n'a pas souhaité se projeter dans le futur et il a raison : la fréquentation future de ses magasins est bien incertaine. Il faut dire que les récentes et bruyantes décisions marketing de l’enseigne - qui avait décidé de bannir de ses rayons féminins les tailles XL- et les déclarations outrancières de son PDG Mick Jeffries qui déclarait sans rire "nous embauchons des gens beaux dans nos magasins, parce que nous voulons nous adresser à des gens cool et beaux. Beaucoup de gens n'ont rien à faire dans nos vêtements" ont beaucoup choqué. D’élitiste à discriminatoire, le pas est vite franchi : visiblement, une nouvelle génération de consommateur a une autre définition du cool et Abercrombie n’en fait plus partie.