Défilés : génération clic and buy

C’est Burberry qui a lancé cette pratique en 2011. Lors de la présentation à Milan de sa collection Burberry Prorsum AH2011, la marque inaugurait un nouveau service via son site qui diffusait, comme il se doit, le défilé en direct. Ce service donnait

la possibilité de commander directement certaines des pièces présentées pendant le show. Plusieurs mois avant qu'elles arrivent en boutique. La marque au trench iconique a depuis perfectionné ce service en lançant lance Runway Made to Order : au contact d’un appareil à écran tactile et de la techno RFID, les clientes peuvent découvrir avec leur commande personnalisée de trench, une vidéo retraçant sa production artisanale depuis les croquis originaux au défilé, en passant par la fabrication et la personnalisation. Cette expérience de personnalisation a été également transposée sur les grands écrans du flagship du 121 Regent Street.

Cette pratique a fait des émules : en mai dernier la marque de prêt à porter allemande Hugo Boss présentait sa collection Hiver 2013 à Shanghai. Le défilé, retransmis en direct via le site youtube de la marque, mettait en scène deux pièces en édition limitée à 100 exemplaires qui furent mises en vente en temps réel: une robe drapée en soie jade, ornée d'une fermeture éclair en or 24 carat à 1200 euros, et un costume trois pièces noir pour homme à 895 euros. Ce mouvement prend désormais une nouvelle ampleur puisque certains sites ont décidé non seulement de généraliser cette pratique mais aussi d’en faire leur fonds de commerce.

Le concept : watch, clic and buy

À l’heure de la fast-fashion et de la copie réalisée à l’échelle industrielle, beaucoup de créateurs s’interrogent sur la pertinence du système actuel des défilés qui se déroulent deux fois par an. Il devient de plus en plus difficile de faire patienter les clientes pendant six mois : le temps qu’il faut pour que les vêtements vu et revus sur le web à partir du défilé arrivent en boutique. Cela devient d’autant plus difficile que la plupart du temps des copies de ses modèles ont été réalisées entretemps par les marques de fast fashion comme Asos, Zara ou H&M et se retrouvent par conséquent déjà dans la rue avant même l’arrivée des originaux sur les portants. Certains créateurs comme Phoebe Philo chez Céline ont décidé de répondre à cette difficile équation en interdisant les photos dans la presse de certaines collections commerciales. Tom Ford a choisi d’interdire les photos de ses défilés sous sa marque éponyme.
L’autre solution, c’est de pouvoir de pré-commander les pièces des créateurs qui défilent en temps réel et de les recevoir avant la sortie en boutique. Ce concept baptisé « Watch, Click and Buy » est certainement le compromis le plus viable pour les marques qui souhaitent à la fois profiter de la fenêtre médiatique offerte par les défilés sans galvauder l’intérêt des consommatrices pour les modèles présentés.

C’est le cas de mybeautifuldressing.com qui propose de suivre en live les défilés de la fashion week parisienne qui commence ce mardi 24 septembre et de pré-commander en avant-première. Le site propose les créations de plus de 150 designers comme Jean Charles de Castelbajac, Alexis Mabille, Vivienne Westwood, Vera Wang, Maison Rabih Kayrouz, Yohji Yamamoto ou encore Guy Laroche mais aussi de nouveaux talents comme Yaz Bukey, Fyodor Golan, Aganovich. Avec son système de pré-commande depuis les vidéos, la consommatrice, en cliquant sur les modèles qui défilent, reçoit les pièces deux mois avant la sortie en boutique. Le site, créé par deux françaises Sandra Mascio et Céline Brugnon-Burklé est actuellement le premier à proposer cette technologie. Coup d’essai, gadget ou révolution dans l’univers du retail marketing ?