Eleven Paris s’offre le succès

Affoler les ados, c’est un métier. Un métier sérieux. Il faut connaitre les codes, savoir raconter une histoire, avoir surtout le ton juste. En clair, il faut connaitre le parler jeune. Le slogan d’Eleven Paris « Life is a joke » et désormais

célèbre tee-shirt moustache à effigies (Kate Moss, Karl Lagerfeld,Terry Richardson, Marilyn Monroe, Sponge Bob, Wiz Khalifa, Iggy Pop, Barack Obama…) ont su capter l’attention de de toute une génération qui s’est retrouvée dans ce détournement teinté d’humour.

Les créateurs qui se cachent derrière cette réussite sont discrets. Pour la dixième année d’existence du label - la première boutique dans le 10ème arrondissement de Paris a été ouverte en 2003- ils acceptent cependant de communiquer un peu plus et de se présenter davantage.

Eleven Paris, c’est d’abord Dan Cohen, le directeur. Un jeune directeur, tout juste trentenaire. Apres l’obtention de son diplôme de management, il décide de créer une marque de prêt-à-porter avec son ami Oriel Bensimon, gestionnaire d’une entreprise de conversion de textile et de tricot. Ils s’inspirent des codes du rock sans se prendre au sérieux.

Les thèmes des collections - American Youth, Stockholm Syndrome ou Berlin Calling - puisent leurs inspirations dans la musique, l’art et la culture underground de villes ou d’époques différentes. Les contrastes sont bien pensés : références rock, clin d’oeil sporty et esprit minimaliste. Les pièces fortes de la saison sont finement mixées aux basics. La silhouette est toujours structurée. Jeux de matières, d’imprimés et de volumes sont rehaussés de détails avant gardistes glanés dans les quartiers hipsters de Brooklyn, Berlin ou Tokyo.

Pour exprimer cette vision, dans les collections mais aussi dans des campagnes de communication très travaillées, les deux fondateurs ont recruté une équipe de qualité au sein de chaque pôle de la société. L’arrivée, en 2007, de Maxime Dubois, comme directeur artistique a été notamment une étape importante dans le développement créatif du label.

Ancien élève d’Esmod Lyon où Il remporta l’Aiguille d’Or de sa promotion (un prix qui récompense la plus belle progression et l’étudiant le plus impliqué), fan de Slimane, ce jeune prodige de la mode a insufflé à la marque un univers chargé d’influences rock, de neo-dandysme et d’androgynie. Il est épaulé de Golnaz Adham Khazei, la directrice de collection, et d’une équipe de quatre stylistes.

En septembre 2009, la marque lance sa boutique en ligne elevenparis.com. Une vitrine internet qui lui permet de faire ses premiers pas auprès des communautés web du monde entier. Premiers pas remarqués puisqu’ils offrent très vite à la marque parisienne une notoriété à dimension internationale. Son esprit décalé séduit alors la jeunesse branchée des quatre coins du monde et le Triangle barré, logo désormais célèbre de la marque, ne tarde pas à traverser les frontières de l’hexagone pour être distribué dans près de 600 points de vente en Europe, en Asie, aux Etats-Unis et en Australie. Désireux de parfaire son vestiaire, la marque se lance, en 2011, dans l’aventure de la chaussure. L’année suivante c’est au tour de la ligne enfant de voir le jour, suivie de près par une collection capsule Bébé. Dédiées aux modeux en herbe de 0 à 14 ans, ces deux nouvelles lignes reçoivent un accueil chaleureux dès l’ouverture de la première boutique Little Eleven Paris au cœur du quartier de shopping Etienne Marcel.

Aujourd’hui, la marque peut aujourd’hui se targuer d’avoir à son carnet d’adresse quelques-uns des concept-stores et multimarques les plus prestigieux de chaque continent parmi lesquels Les Galeries Lafayette à Paris, SelFridges et Urban Outfitters à Londres, Nordstrom aux Etats-Unis, Seibu à Hong-Kong, Podium à Moscou ou encore Myer en Australie.

Fort de ce succès à l’international, la marque exporte son concept de boutique minimaliste mais chaleureux, alliance de blanc immaculé et de bois brut, dans de nouveaux pays. Depuis Septembre 2012, ce sont les belges qui ont droit à leur boutique, au coeur du quartier hipster de Bruxelles. La marque promet d’autres ouvertures dans des capitales européennes dans les mois à venir.

Dix ans de communication

Depuis ses débuts, Eleven Paris se fait remarquer avec des campagnes de communication qui mélangent inspiration grungy, tendre provocation et d’humour. Leurs modèles sont des couples d’égéries rock immortalisés sous l’objectif de photographes de renoms.

Les premières campagnes mettent en scène Ashley Stymest, un mannequin dont le style neo-punk s’impose sur les podiums du monde entier, au bras de Lizzy Jagger, fille du célèbre chanteur des Rolling Stone. Zoé Kravitz, fille du chanteur Lenny Kravitz ou encore d’Alexandra et Théodora Richards, mannequins internationales, filles de Keith Richards, célèbre guitariste des Rolling Stones prendront le relai. En 2012, la marque s’envole à New York et s’offre les services de Terry Richardson, pour shooter Ash, le modèle favori de la maison aux côtés de Tali Lennox, mannequin et fille de la chanteuse d’Eurythmics. Quelques mois plus tard, la marque parisienne s’offre le musicien américain Iggy Pop, pionnier du mouvement Punk et la top-modèle britannique Daisy Lowe. Ils sont shootés par Mathieu César, l’un des photographes français les plus en vue du moment.

Cette année, la marque fête ses dix ans en grande pompe puisque c’est la célèbre rockstar Lenny Kravitz accompagné de la jeune Charlotte Free, «neo Seapunk» née à Los Angeles, nouvelle révélation du mannequinat, qui enfilent devant l’objectif le vestiaire coloré et énergique de la collection printemps été 2013. Le shooting s’est déroulé à Miami où se croisent les communautés cubaines, haïtiennes, afro-américaines et où le clinquant rencontre l’Art déco. Devant un cabanon aux peintures décaties, les deux mannequins ont posé pendant plusieurs jours. Une équation entre nouveauté, mix des cultures et références rétro conforme à l’essence d’un label qui semble avoir acquis toute la grammaire du langage universel du succès.