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En Europe, les ventes au détail ont repris au S2 2013

13 mars 2014

Fashion

2013 a été sans aucun doute une année contrastée pour les détaillants du secteur de l'habillement en général et pour les marques européennes en particulier. Mais au deuxième semestre les signes de la reprise sont apparus sous la forme d'une croissance plutôt modeste mais stable avec des

ventes au détail en augmentation de près de 1 pour cent sur le Vieux Continent, comme le révèle la Business Intelligence de FashionUnited.


Les données fournies par FashionUnited indiquent que les ventes au détail européennes (EU-28) dans les boutiques de mode ont augmenté de 0,9 pour cent au cours du second semestre 2013, malgré un léger déclin en glissement annuel dû à l'inflation et un calendrier de ventes ajusté. Sur une base annuelle, le chiffre d'affaires déflaté des boutiques de mode spécialisées dans le textile, l'habillement et les chaussures a été compensé au deuxième semestre par une augmentation de 1,6 pour cent sur les trois derniers mois de l'année.

La période a été marquée par une forte croissance du commerce en ligne, notamment pour Burberry, Primark et Zara qui ont acquis de l'expérience dans ce secteur avec des sites web dédiés dans toute l'Europe, en Russie, et au Moyen-Orient.

Les commandes par correspondance ont également représenté une part importante des activités de La Redoute ou Next, pour ne citer que ces grandes marques. Les sommes agrégées des ventes au détail pour les commandes par correspondance, sur catalogue et en ligne ont augmenté de 8,9 pour cent en 2013.

De même, le passage du commerce traditionnel au commerce électronique a marqué l'Europe, notamment des pays comme les Pays-Bas où les ventes des boutiques spécialisées ont chuté de 3,6 pour cent au cours du second semestre 2013 alors que les ventes par correspondance et par Internet ont augmenté d'environ 9,3 pour cent.

Le géant de la mode Inditex à lui seul a renforcé son offre dans le numérique en lançant des ventes en ligne pour Zara, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius et Oysho en Russie. Le groupe a ultérieurement développé sa plateforme en ligne au troisième trimestre 2013, en déployant des boutiques sur le web pour cinq des formats de vente Inditex en Russie et en lançant le commerce électronique en Corée du Sud et au Mexique pour Zara en 2014. Concernant ces évolutions, des analystes de Citigroup ont récemment observé qu'Inditex était l'un des rares bénéficiaires de ce passage au numérique, mais que la marque espagnole subira les conséquences des conversions monétaires des marchés émergents.

Tendances
: des consommateurs plus avisés et plus jeunes, un luxe abordable

Les chercheurs de Verdict au Royaume-Uni ont déterminé trois facteurs clés ayant contribué aux performances des principaux acteurs de l'industrie de l'habillement et ayant largement affecté le marché européen dans son ensemble : une vague de chaleur prolongée, des consommateurs jeunes et sans emploi de plus en plus avisés et des produits de luxe plus abordables. A cause de la vague de chaleur la plus longue depuis 7 ans "les grands magasins ont dû se battre pour attirer les clients, même si les spécialistes de l'habillement ont de bonnes chances de liquider leurs stocks d'été".

"Une longue période de chômage pour les cinq prochaines années associée à une faible croissance des salaires comportera une faible augmentation des volumes de vente dans les secteurs du commerce de détail. Le fort taux de chômage des jeunes consommateurs et l'augmentation des frais de scolarité et de subsistance frapperont de plein fouet et de façon spécifique le secteur de l'habillement." Sur le plan positif, l'Espagne semble arriver au bout du tunnel avec un ralentissement du déclin de son chiffre d'affaires (-6,5 pour cent en 2013 contre -1,9 pour cent au 2e semestre). Selon les données Eurostat publiées fin 2013, les détaillants espagnols ont vu augmenter leurs ventes en novembre et sont optimistes pour le mois de décembre.

Même

si l'atmosphère générale est au pessimisme, avec l'Italie et les Pays-Bas terminant le second semestre 2013 en rouge, d'autres pays comme la Belgique, l'Allemagne, la France et le Royaume-Uni montrent des signes de croissance.

Enfin, l'épargne a joué un rôle crucial dans la reprise modeste de la croissance dans le secteur du détail au second semestre (notamment pour l'habillement, les petits appareils ménagers et les accessoires). Selon une enquête de Verdict "avec un taux d'épargne en baisse et des allocations personnelles en hausse, les consommateurs devraient dépenser davantage dans le commerce de détail".

"Le luxe accessible" pour capitaliser sur les consommateurs européens malmenés

Du fait du ralentissement dramatique de la demande en Chine et d'autres pays asiatiques, les distributeurs de produits de luxe ont dû revenir en Europe en espérant attirer les consommateurs avec des produits de luxe à des prix abordables. Comme l'a souligné le 'Financial Times', "tout au long de l'année 2013, la division "hi-lo" entre les principaux groupes du secteur s'est accentuée."

Des marques américaines comme Michael Kors (dont les ventes ont doublé en Europe au dernier trimestre, et dont on s'attend à une croissance comparable en 2014) ou Coach ont montré la voie, cette dernière terminant l'année de manière excellente en faisant son entrée au S&P 500. D'autres marques haut de gamme comme Ralph Lauren, Tory Burch et J Crew ont également enregistré une croissance constante, en particulier sur les nouveaux marchés. A noter également que le grand magasin anglais Karen Millen a annoncé sa prochaine entrée sur le territoire du luxe accessible.

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