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Enquête sur la jeune création parisienne

23 juil. 2013

I

ls sont quatorze. Quatorze étudiants de l'IFM à avoir planché collégialement, pendant le dernier trimeste de leur scolarité, sur la question épineuse et angoissante de la jeune création française. Epineuse car cette appellation recouvre des

profils bien differents, angoissante car les principaux acteurs de cette jeune création sont soumis à un environnement souvent hostile, bien éloigné des rêves parfois utopiques qui firent germés les vocations. Ces étudiants se nomment Sophie Abriat, Fatoumata Bah, Marine Basset-Chercot, Zelda Citroën-Hammel, Manoela Borghi, Clelia Ceschi, Pamela Clapp, Manoela de Brito Païm, Constance Finaz de Villaine, Marion Goutière, Marina Khorosh, Céline Millecam, Geoffrey Mino, Giulia Previati : ils se sont penchés sur le parcours professionnels de plusieurs créateurs parisiens, ils les ont rencontrés et ont livré une enquête soutenue par les reflexions de grands professionnels du secteur - directeur des achats de grands magasins, consultants en marketing ou encore fondation de concept store et directeurs de salon professionnel.

 

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'il fallait mettre en avant un seul enseignement de cette étude, qui finalement s'adresse avant tout aux jeunes créateurs en herbe, ce serait celui ci: les étudiants qui sortent des écoles de mode et qui veulent se lancer dans la création doivent faire preuve de modestie. Cela pourrait paraitre evidents mais comparons ces deux chiffres: combien d'élèves sortent des écoles chaque année en voulant créer leur marque de mode: toutes écoles confondues on peut avancer sans risque le chiffre de 300 etudiants par an. De l'autre coté: combien de maison de modes fondées par des créateurs véritables survivent au bout d'une décennie à Paris? On peut avancer sans cruauté excessive, le chiffre de 10 par décennie. L'intérêt de ce comparatif n'est peut être pas anodin.

 

« Certains élèves, à la sortie de l’école, croient que le marché les attend. Or personne ne les attend. Face à ce marché qui ne vous attend pas, il faut être le meilleur possible. Le meilleur conseil qu’on peut donner à quelqu’un qui a envie de créer sa marque est de commencer par travailler dans le studio d’une grande maison ou chez un autre créateur, non pas sous forme de stage d’un mois ou deux, mais pendant un à trois ans. Se former auprès d’une marque puis d’une autre, apprendre ce que sont les clients, la distribution, une construction de collection, l’achat des matières, etc. A partir de là, on peut quitter un studio pour monter sa propre marque, créer son propre réseau d’influence auprès de la presse, auprès des gens du milieu, etc. » explique Tancrède de Lalun qui est directeur des achats mode au Printemps.

La modestie, c'est aussi comprendre que chaque expérience est bonne à prendre pour apprendre : se focaliser sur une poignée de marque qui ont le vent en poupe n'est pas la panacée. On peut citer Hedi Slimane qui a travaillé pendant trois ans à Cholet chez Newman où il a énormément appris: un apprentissage studieux qui lui a permis d'atteindre le niveau qu'il occupe aujourd'hui. On pourrait citer beaucoup d'autres exemples.

 

Créer sa marque: ça coute cher
L'autre enseignement majeur, c'est que créer sa marque de mode coûte cher. Beaucoup plus cher que ce que l'on croit. En tout cas pour fonder une maison durable. Aussi avoir un partenaire business est-elle la solution idéale, voir primordial pour un créateur : cela voila, avoir du talent ne suffit pas: « un investisseur n’a aucun intérêt a priori pour la mode, ce qui l’intéresse c’est de savoir si ça se vend. Pour une jeune marque, il faut essayer d’avoir un certain chiffre d’affaires avant de faire rentrer des investisseurs. La valeur d’une marque repose sur ses ventes et ses prévisions de vente » explique Anne Fuhrhop, consultante en marketing auprès de jeunes marques de création. . « Certaines marques se lancent et ont très vite du succès parce qu’elles ont su dès le départ se doter d’un agent commercial et de quelqu’un d’efficace pour toucher la presse. Si je peux recommander quelque chose, ajoute Anne Fuhrhop, c’est d’avoir assez d’argent pour se payer les deux dès le départ ».

 

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ans parler de création de mode mais simplement d'industrie du vêtement, et sans vouloir non plus opposer les deux concepts ni réduire leur mérite respectif, il suffit de regarder les marques qui ont connu un succés fracassant ces dernières années pour se rendre compte de l'importance des capitaux de depart. La marque fondée en 2008 par Alexandre, le président (37 ans), Laurent, le DG (36 ans), et Raphaël, le responsable de la photo (26 ans), a tout raflé en cinq ans et pris le marché de court mais dès le départ, les trois enfants de Tony Marcel Elicha, et de son épouse Georgette - qui sont à l’origine de la marque Comptoir des cotonniers - ont débloqué 22 millions d’euros, via leur holding domiciliée en Belgique et les banques ont naturellement suivi pour multiplier la mise de départ; résultat : cinq magasins ouverts d’un coup et une boutique en ligne. Deux ans plus tard, The Kooples employait déjà 300 salariés et alignait 60 boutiques en propre, toujours dans des quartiers tendance, quitte à surpayer les baux, et 50 corners en grands magasins. Inutile de dire que la jeune création parisienne est loin de ce schéma financier et industriel.

Quand ils n'ont pas ce genre de capitaux, ce qui est le cas de la quasi totalité d'entre eux, les jeunes créateurs vont non seulement devoir être modestes mais aussi être extrêmement patients s'ils comptent percer un jour. Pour cela, une seule solution: les salons professionnels et le show rooms, agrémentés éventuellement du défilé pour multiplier ses chances d' attirer l'attention des acheteurs et des riches clientes. Mais attention, les acheteurs sont frileux face aux nouveaux visages et n'achètent que très rarement une première collection car ils ne savent pas s'ils seront livrés dans les temps, si la qualité suivra etc. En attendant, le jeune créateur qui doit quand même bien se nourrir, devra songer à cumuler les métiers. Même lorqu'il est aidé par la Fédération française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode a mis en place depuis deux saisons (avec l’appui du DEFI), un "Designers Appartment", offrant la possibilité pour une sélection de créateurs basés à Paris et ayant une société française d’exposer leurs collections à destination de la presse et des acheteurs.

C'est le cas de la jeune cr
éatrice, Céline Méteil qui fait partie de ce dispositif depuis sa première édition. Son parcours est typique de l'image que l'on se fait de la jeune création parisienne: de la modestie et du travail: « petite main » chez John Galliano, Alexander McQueen ou encore Nicolas Ghesquière chez Balenciaga, du talent: elle a été récompensée par les Prix Première Vision et Prix Public au Festival d’Hyères en 2011, et de l'huile de coude: la « styliste-couturière » subsiste grâce à l’indulgence et à la souplesse dans les délais de paiement de ses fabricants, sans lesquels elle serait contrainte à recourir à un prêt bancaire: une solution qu'il faut savoir maitriser et qui demande des qualités de gestionnaire qui ne sont pas innées.

Même équation pour Lea Peckre, ont le talent a été recompensé il y a deux ans par le grand prix du Festival International de Mode et de Photographie à Hyères, et qui est soutenue elle aussi par "designers appartment". Pour développer petit à petit ses collections, la jeune créatrice travaille à coté. "Je suis directrice artistique de De Gris, une ligne de maroquinerie haut de gamme et je suis aussi professeur de stylisme aux Arts Décoratifs. Le plus dur, c’est ce que fais pour ma marque personnelle Lea Peckre, c’est très lourd. Je n’ai pas de fonds privés pour financer mes collections. Mon budget est serré."explique t'elle réaliste."Avant, la personnalité primait sur tout le reste. Maintenant, c’est devenu impossible de ne pas réfléchir en termes de stratégie ».

Bon courage donc aux nouveaux arrivants. Et peut être ne sera-t'il pas inutile de leur faire remarquer que la création d'une marque n'est pas la seule solution pour un jeune créateur et que de très belles carrières peuvent aussi se faire dans les studios des grandes maisons.


Photos : Herve Dewintre