Kiabi : « Nous sommes de vrais créateurs de mode »

La très discrète famille Mulliez, propriétaire - entre autres - de la chaîne d'habillement Kiabi a exceptionnellement accepté de partager quelques chiffres pour l'année 2013. Il faut dire que ces chiffres sont très bons. En France, dans un marché en recul de 2 pour cent, l'enseigne Discount détenue par Patrick

Mulliez (le fondateur), son frère Gérard ( le fondateur d'Auchan) et l'Association familiale Mulliez, a progressé de 3,7 pour cent par rapport à 2012, pour franchir la barre du milliard d'euros (1,075 milliard plus exactement) avec 448 magasins dans le monde (229 magasins en propre et 124 affiliés). L'enseigne est présente dans six pays, huit si on ajoute la Belgique et les Pays bas où la marque n'est cependant présente que sur le net. Globalement, Kiabi a vu son volume d'affaires progressé de 5 pour cent à 1,421 milliard d'euros.

Kiabi plus fort que la crise

Jean-Christophe Garbino, le directeur général de l'enseigne a annoncé une année record en termes de résultant net « avec une progression supérieure à celle du chiffre d'affaires » ; Une progression imputable au nouveau mantra de l’enseigne. Mantra qui peut se definir suivant le credo suivant : primo : les prix, globalement revus à la baisse en 2013 (- 17 pour cent, ce qui est loin d’être anecdotique) grace à la baisse des prix du coton, à la réduction du nombre de références et une meilleure gestion des achats. «À la fin des années 1990, déclare Jean-Christophe Garbino, avec l'arrivée de Zara puis de H&M, Kiabi a cru bon de réagir en copiant lui aussi les tendances des podiums. Mais nous avions alors commis l'erreur d'augmenter aussi les prix, ce qui a éloigné sa clientèle historique de classe moyenne populaire.» Les prix devraient d'ailleurs continuer de baisser indique la direction qui nie toutes inquiétudes face à l'arrivée de Primark, réputé pour ses prix cassés.

Deuxio, la mode, avec un nombre de collections en augmentation (six par an) et des nouveautés sans cesse renouvelées (toutes les semaines) par une équipe de stylistes qui a doublé en un an : soit 56 personnes sous l'impulsion d'un directeur artistique. « Nous sommes de vrais créateurs de mode », déclare Liz Simon, directrice de collection.

Derniers mantra de ce nouveau positionnement : le conseil et le service. Un nouveau concept de magasin a été lancé il y a deux ans, pour passer de l'esprit « hyper à celui de boutique ». L'ensemble du parc devrait developper ce concept d'ici à cinq ans. Un nouveau paradigme qui n'en est qu'à ses débuts. Jean-Christophe Garbino ne s'en cache pas d'ailleurs : « Kiabi a l'ambition de devenir le leader mondial ». L'enseigne vise ainsi à ouvrir une vingtaine de magasins supplementaires en Russie d'ici 2017 ( "nous avons déjà le potentiel pour passer de quatre actuellement à cent magasins à terme en Russie", estime le dirigeant) mais aussi pénétrer le marché du Grand Maghreb, de l'Asie Centrale et de l'Europe de l'Est.