L’hôtellerie de luxe : une diversification réussie pour LVMH

LVMH, comme chacun le sait, c’est la mode, le luxe, les spiritueux mais c’est aussi l’hôtellerie. Depuis relativement peu de temps. C’est en 2009, que le groupe de Bernard Arnaud créa la branche LVMH Hotel Management avec pour

mission de développer « une vision contemporaine et raffinée de l’art de recevoir à la française à travers une collection de Maisons d’exception. » La stratégie est simple : il s’agit d’ouvrir au groupe de nouvelles perspectives de croissance, mais aussi de permettre aux nombreuses marques du groupe d’explorer une relation client inédite, dans des destinations d’exception.

Comme son nom l’indique et comme d’ailleurs la plupart des grandes chaînes hôtelières, LVMH Hotel Management a pour vocation de gérer l’exploitation des établissements et non de financer les chantiers ni même de détenir les murs, ce qui permet de maîtriser totalement le concept et l’image de ses Maisons, tout en réduisant son exposition à la volatilité de ce secteur. Ce n’est pas, bien evidemment, le premier acteur du secteur à se diversifier ainsi : Missoni, Bulgari ou Georgio Armani ont eux aussi développé des enseignes hôtelières à leurs noms.

Aujourd’hui, LVMH Hotel Management annonce le rachat d'un hôtel 5 étoiles : l'hôtel Isle de France, situé au nord de l'île de Saint-Barthélémy, sur la baie des Flamands, dans les Caraïbes. Il comprend 39 chambres, suites et villas, un spa ainsi que deux restaurants. Le groupe n'a pas divulgué le montant de cette acquisition, effectuée auprès du fonds d'investissement américain AJ Capital Partners et d'autres investisseurs non précisés. Et LVMH créa les maisons Cheval Blanc La première diversification dans ce domaine menée par LVMH sous l’appellation de « Maisons Cheval Blanc » en hommage à son célèbre château bordelais - premier grand cru de Saint-Émilion - fut d’abord expérimentée en 2006 à Courchevel au sein du chalet 5 étoiles lancé par le Groupe Arnault, la holding personnelle de Bernard Arnault. C’est aujourd’hui l’un des douze établissements français distingués par le nouveau label « palace ». Le groupe reste très discret sur les résultats.

Deux autres projets furent ensuite officiellement révélés en 2010 ; le premier : Al Sodah à Oman, pour lequel le Sultanat d’Oman participe activement, à hauteur de 30 pour cent, au développement, sur une île de onze kilomètres carrés invitant « à la découverte des rives inexplorées de l’Océan Indien» . Le deuxième : sur l’île Amoun à Assouan en Egypte, une quarantaine de suites exceptionnelles directement sur le Nil, qui offrent des vues saisissantes sur le Mausolée de l’Aga Khan depuis leur piscine privée. Les deux projets furent conçus en collaboration avec le cabinet de Jean-Michel Gathy, Denniston International Architects.

Puis, en juin 2012, ce fut la boutique-hôtel de 8 chambres à Saint Tropez, le White 1921, dans les locaux rénovés d'un ancien haut-lieu de la cité balnéaire, la Maison Blanche. Pour l’heure, c’est en novembre aux Maldives que LVMH inaugurera « Cheval Blanc Randheli », dans l’archipel du même nom situé au nord de Malé, sur l’une des quatre îles de l’atoll de Noonu. Le projet était initialement prévu pour cet été. Pour rejoindre l’une des 45 villas avec piscine individuelle, conçues dans un esprit loft, nichées dans un décor paradisiaque de sable blanc, lagon et cocotiers, il faut quarante minutes de vol à bord d’un hydravion privé conçu pour Cheval Blanc. La villa la plus exceptionnelle, cachée à l’abri des regards avec notamment son propre ponton, dispose de sa propre flotte de dhonis privés – embarcation traditionnelle des Maldives. A tout moment, une brigade de chefs est prête à se rendre dans les villas pour un dîner « Carte Blanche ».

Le projet le plus fermement attendu, on pourrait dire, le plus capital est la nouvelle Samaritaine qui doit elle aussi avoir un hôtel Cheval Blanc - de 14 000 mètres carrés et 80 chambres- lors de sa réouverture qui, il est vrai, n’est pas pour tout de suite. Le projet de rénovation totale, qui comprend aussi un espace commercial, des bureaux ou encore des logements, a été confié au cabinet Sanaa basé à Tokyo. Le montant du projet, estimé à 450 millions d’euros, vient grossir une offre parisienne d’établissements de grand luxe qui s’est considérablement étoffée ces dernières années (réouverture du Royal Monceau, ouverture du Shangri-La, du Mandarin Oriental, du Prince-de-Galles, du Majectic Peninsula). LVMH compte bien avoir sa part dans cette nouvelle ère de l’hospitalité ultra luxe.