La diversification continue pour les marques de luxe

Pour beaucoup de marques de luxe, le plus important est de devenir accessible à tous, même si « tous » ne peuvent accéder à leurs produits. La plupart des grands labels proposent des alternatives à leurs produits de mode, avec par

exemple l’hôtellerie, la restauration ou les discothèques. Le but est d’afficher leur nom dans des lieux créant des expériences uniques faisant rêver. La seule condition ? Rester dans le cercle du luxe.

L’un des précurseurs de la mode à s’être lancé dans l’aventure fut Giorgio Armani, pionnier non seulement avec un hôtel sept étoiles, unique au monde installé à Dubaï, mais aussi avec des « mégastores » à l’offre bigarrée. Tout a commencé avec un magasin de vêtements et un restaurant de sushi qui avaient ouvert dans le même bâtiment. Cette collaboration née entre le chef cuisinier Nobu Matsuhisa et Giorgio Armani (qui dispose aujourd’hui d’une ligne de vêtements baptisée Armani Privé), a été appelée Nobu Privé. Quelques années plus tard à Milan, les deux hommes d’affaires rachetaient l’édifice de la Via Manzoni 31 pour en faire un complexe composé d’un hôtel, un restaurant, une cafétéria, un lounge (Bamboo Bar), une ligne de décoration Armani Casa, une fleuristerie Armani, une librairie, un espace dédié à l’art et un espace sucré « Armani Dolci » (chocolats et bonbons)…sans oublier des vêtements, accessoires et autres produits de beauté.

Marc Jacobs est un autre féru de développement linéaire. Il a racheté plusieurs locaux à New York pour y monter ses différentes lignes. En passant dans le quartier du Meat Packing, on se croirait à Marc Jacobs land... On y retrouve sa boutique éponyme, Marc by Marc, la ligne « Special Items », une autre unité pour les lignes homme, puis une suivante pour les accessoires, en plus d’une librairie signée Marc Jacobs Book et un dernier magasin pour sa ligne enfantine, Little Marc Jacobs.

Et pour que ces rêves fonctionnent sur une large clientèle, les marques doivent garder cette touche de snobisme qui les caractérise. Dans le restaurant Ralph Lauren à Paris, on dit que le RL Filet vient du ranch du créateur situé dans le Colorado : la marque reste exclusive jusque dans l’assiette.

Mais dernièrement la tendance va vers les concepts liés à la musique. Exemple : Christopher Bailey, directeur artistique de Burberry, promeut de nombreux groupes musicaux sur le site de la marque. Il se sert également des membres des groupes comme mannequins pour ses campagnes publicitaires et les assoie au premier rang des défilés. La nouveauté ? Il offrira des concerts dans son magasin flagship de Londres situé sur Regent Street, dont les Kaiser Chiefs à l’affiche le 23 avril.

Gucci se met également au parfum côté musique avec une initiative pour l’éducation des jeunes talents baptisée Music Fund. Ce projet a dernièrement été réalisé en Asie et c’est le Royaume-Uni qui prendra sa place prochainement.

Photos: Ralph Lauren, Paris.

(Anne-Sophie Castro)