La mode féminine recule encore et encore

Cela fait plusieurs années que ça dure, et l’examen des chiffres publiés par la fédération française du prêt à porter féminin ne laisse rien présager de bon : La mode féminine recule de 1,6 pour cent en valeur au premier semestre en France. Une

mauvaise nouvelle quand on sait que l’année dernière déjà le prêt à porter avait enregistré un recul historique de son chiffres d’affaires : 5,8 pour cent en valeur, soit le plus fort recul jamais enregistré depuis 20 ans. D’une manière générale, le prêt-à-porter subit une baisse continue de son activité depuis 2008, avec un recul de 2 pour cent en moyenne tous les ans. Cela représente désormais une perte de 11 pour cent, après le tournant de 2007 qui constitue la dernière bonne année du secteur.

Cependant, exactement comme l’année dernière où le seul point d’optimisme était venu du rebond des exportations, notamment sur les marchés les plus lointains (Etats-Unis en tête), c’est du côté du grand export et des ventes sur internet que l’espoir rejaillit. 16 pour cent de hausse pour les ventes en ligne avec une progression notable pour la clientèle des 45-64 ans, et une part de marché qui atteint 13,4 pour cent sur les six premiers mois de l’année pour le net, tandis que les exportations affichent une hausse de 4,5 pour cent. Seul bémol du côté des exportations vers la Russie : la chute est même fracassante : 33 pour cent.

De quoi être optimiste pour les prochains mois ? Oui si on en croit François-Marie Grau, secrétaire général de la la Fédération du prêt-à-porter féminin qui espère une reprise en 2014. De l’avis général, cette baisse de 1,6 pour cent sur le semestre est moins catastrophique que prévu étant donné la contre-performance considérable enregistrée en mars et mai.

Les grands vainqueurs : les sites de déstockage

Comme toujours, les raisons de la chute des ventes sont attribuées à la météo. Les coupables sont un mois de mars glacial et un mois de mai exécrable qui ont respectivement entrainé des chutes de 14 et 18 pour cent des ventes. Sont évoqués également « les arbitrages des ménages défavorables à l’habillement en raison des dépenses contraintes ». Ne sont pas évoqués par contre, l’absence de réactivité des commerçants qui continuent de proposer des collections souvent déconnectées de la météo.

Au total, les Françaises de 13 ans et plus auront dépensé 4,9 milliards d'euros pour le prêt-à-porter au premier semestre, avec un budget moyen de 176 euros par femme. Notons un dernier point très représentatif de la mentalité des acheteuses : la part des achats en promotion qui ne cesse de grimper depuis trois ans. Cette part atteint 44,6 pour cent sur le premier semestre contre 39,8 pour cent à la même période, l’année dernière. Bien rare désormais sont les consommatrices qui acceptent de payer le prix fort. Est-ce une bonne nouvelle pour le secteur du prêt à porter ou l’annonce d’une nouvelle ère durant laquelle les sites ne proposant que de la démarque, ou mieux encore, du déstockage - voir même de l’occasion (voir Conde Nast et Vestiaire Collective) - seront les grands vainqueurs ?

Hervé Dewintre