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La vertu, c'est vendeur?

13 mars 2013

Fashion

Les initiatives les plus spectaculaires viennent de la « fast fashion » mais les maisons de luxe ne sont pas en reste : le bio, le recyclage, le « vert » sous toutes ses formes intéresse la mode qui a décidé de prendre ce phénomène à bras le

corps. Cette volonté d’afficher une vertu écolo trouve-t-elle un écho positif auprès des clients en terme de ventes ?

Pour
l’instant pas vraiment. Le bio et le recyclage ne sont pas des arguments décisifs pour déclencher l’acte d’achat. La plupart des collections issues du recyclage ou du coton bio ne rencontre la plupart du temps qu’un succès d’estime quand ce n’est pas un échec commercial pur et simple.

Ce fut le cas par exemple chez Happy Chic, le groupe comprenant les enseignes de grande distribution Jules, Brice et Bizzbee (650 magasins dans 14 pays, 677 millions de CA en 2012). L’entreprise initia en 2011 le projet newlife permettant de donner une seconde vie aux vêtements de ses clients en organisant une filière de recyclage. Au final, il s’agissait de créer une silhouette complète de vêtements recyclés. Le but affiché : anticiper la pénurie des matières premières, répondre aux préoccupations des clients en matière d’écologie et dynamiser l’emploi en France. Des objectifs évidemment bien accueillis par la clientèle qui a répondu positivement en confiant ses vieux vêtements à recycler. Quatre tonnes de retours de produits dont 94 pour cent étaient des articles textiles furent effilochés en machine pour être transformés en bourre de coton. Le résultat fut une collection de pulls New Life, tricoté à base de fil recyclé, proposés à la vente en janvier 2012. Un échec commercial que le groupe explique à posteriori par l’aspect des produits.

L’opération est-elle un fiasco pour autant ? Non bien au contraire. L’opération Newlife a permis de répondre à plusieurs questions. La première : est-ce que les clients sont prêts à participer à ce type d’opération. Au vu de la quantité de vêtements usagés recueillis, la réponse est clairement oui. Le client joue le jeu. H&M qui va initier ce même type d’opérations cette année devrait en toute logique s’attendre au même succès. La deuxième question concerne le tricotage : peut-on techniquement faire un fil de qualité à partir de vêtements recyclés. Là aussi, la réponse positive. Ecowool, Ecopure, Ecotton, Ecochic : la gamme de fils recyclés fournie par l’entreprise Les filatures du parc, qui accorde une place très importante à la recherche permanente dans ses laboratoires d’essais, ne cesse de s’améliorer. Enfin, l’entreprise serait-elle capable de faire tous les types de produits ? C’est là où le bât blesse : car si la réponse est oui, la vraie question est : peut-on faire des produits désirables à partir de fils recyclés ? Happychic n’a pas réussi. La qualité de l’aspect est encore à travailler, la qualité de la bourre, et la finesse du fil aussi. De plus, il y a eu un réel surcoût au niveau de la production.

D’où
ces deux enseignements : la mode passe avant l’écologie. Un client achète un vêtement qui satisfait avant tout ses aspirations mode, ses exigences en matière d’écologie passent en second plan. Le bilan écologique du vêtement ne doit pas non plus être un coût supplémentaire pour l’acheteur.

Pas de succès commerciaux significatifs

Beaucoup de collections « bio », « éthique « ou encore « conscious », ont été lancé ces derniers mois. Aucune pour l’instant n’a été capable d’infirmer les résultats précédemment cités. Pour ne citer que quelques exemples, H&M et ses collections conscious, Gucci et sa collection de sacs à mains respectueux de l’environnement, le partenariat Diesel et l'association Edun (créée par Bono et Ali Hewson) qui propose de promouvoir le développement durable à travers une collection dédié, conçue et fabriquée en Afrique, toutes ces initiatives sont pour l’instant des opérations d’images, qui ne sont pas soutenues par des succès significatifs auprès des clients.

Le coût du non-bio

Si le bio pour le bio n’intéresse pas le client du textile, très peu de marques pourront se permettre à l’avenir le luxe de se priver de politique environnementale. Au-delà même de l’image de la marque - les associations comme Greenpeace ont récemment monté le ton, ne serait-ce que lors de la dernière fashion week, en interpellant les maisons de luxe sur leurs chaînes d'approvisionnement concernant le cuir, le papier d'emballage et le textile – la mode sera soumise à de nouveaux impératifs. Tout d’abord, les hausses du coût de la matière première dues à l’augmentation de la demande mondiale : coton : +250 pour cent en 6 ans; lin : +85 pour cent en 2 ans; laine : +60 pour cent en 5 ans. Ensuite, l’augmentation des coûts de transport due à la hausse du prix du pétrole : +11 pour cent du coût du fret maritime Asie-Europe entre 2010 et 2011 ; un bilan écologique désastreux et non viable à moyen terme : 5.200 litres d’eau pour produire 1 kg de coton, 12 litres d’eau pour teindre un seul jean denim, des pollutions irréversibles provoquées par les traitements chimiques. Et enfin, l’augmentation du coût de la main d’œuvre en Asie : le salaire minimum devrait s'accroître d'au moins 13 pour cent par an dans les 3 années à venir, soit +85 pour cent d’ici 2015. Ces hausses sont inéluctables. Celles du bio ne le sont pas : les vêtements collectés pour être recyclés seront toujours une ressource illimitée.

Quelle alternative pour acheter et produire mieux ?

Si
le recyclage des vêtements et accessoires est un cercle vertueux, encore faut-il trouver des spécialistes des matières qui permettent de trouver des solutions attrayantes aux acheteurs et surtout aux stylistes. À ce titre, la société rouennaise U-Clife fait partie des exemples prometteurs qui nous semblent digne d’intérêt.

Premier éditeur de tissus, matières, imprimés vintage, avec une gamme exclusive - et tendance - issue de vêtements collectés et triés, cette jeune société créée par Bernard Graf, créateur de l’espace Kiliwatch, des espaces Hippy Market et Kiloshop avec Maud Hardy, une professionnelle du développement de licences de marque (Walt Disney, Timberland, Club Med) et Sébastien Adam, propose aux créateurs et designers des matières soigneusement sélectionnées, issues d’ un sourcing mondial via un accès exclusif aux plus grands collecteurs de vêtements européens.

La société cible tous les industriels qui intègrent des tissus dans leurs produits et qui veulent créer des produits à base de matières recyclées et vintage. Pas d’eau, pas de produit chimique, pas d’énergie gaspillée pour produire de nouvelles matières, les marques peuvent inclure du vrai vintage dans leurs collections « pour donner du sens et nourrir la marque ».

Comment
ça se passe ? Dans un premier temps, U-Clife sélectionne et achète des vêtements et des accessoires qui sont ensuite triés et assemblés par matières et couleurs. L’entreprise vend ensuite cette nouvelle matière première à ses clients. Le choix de matières et de prints est vaste : denim, bleu de chine, twill de coton, peaux (cuirs, daims, fourrures), tartans, tweeds ; les matières sont vendues en l’état, en coupons ou en patchwork. Des créateurs de premier plan ont déjà succombé aux motifs dessinés par U-Clife. Le très créatif Naco a notamment présenté au Who’s Next de Janvier et à la dernière fashion week parisienne, un ensemble créé avec un patchwork « bleu de travail tous tons » qu’il avait repéré au salon Première Vision. Ses clientes japonaises ont adoré. Une preuve que les ressources vertueuses peuvent être en adéquation avec les aspirations mode des consommatrices à défaut de combler leurs hypothétiques attentes citoyennes.

Autre Signe que l’ensemble de la profession est sensible à cette problématique, les salons de tissu Première Vision et Tissu Premier ont largement abordé le sujet dans leurs dernières éditions. Tissu Premier, à Lille, avait initié le mouvement en baptisant son édition de novembre « recycling » et en proposant notamment un concours accessible aux écoles de mode du nord de l’Europe. Les étudiants furent invités à créer une silhouette ou une création textile à base de matière recyclée dont la totalité ou une partie (création textile) selon les projets seront fournis par l'organisation et les exposants du salon. Les projets devaient répondre à des critères d’esthétique, de mode et présenter une réflexion et un projet lié au développement durable. Le 5 et 6 juin prochain, les silhouettes des dix finalistes seront exposées au Grand Palais de Lille pendant les salons Tissu Premier et Collections. Ces inspirations soufflées par la nouvelle génération devraient en toute logique retenir la curiosité des acheteurs et des stylistes de la fast fashion.

Légendes photo :

Vanessa Paradis nouvelle égérie H&M Conscious

Naco collection automne hiver 2013

Diesel et Edun : a collection born in Africa

U-Clife: patchwork bleu de travail tous tons