Lanvin : l'anti-jeunisme décrypté

En mars dernier, Jean-Paul Gaultier prônait le " tout sauf les djeuns" avec un défilé qui regorgeait de silhouettes « dadames ». La tendance s'est infiltrée également sur les podiums Louis Vuitton, Hermès et Prada des saisons passées.

Aujourd'hui, c'est au tour de la maison Lanvin de se prêter à l'exercice.

Jacqueline Murdoch, une mannequin de 82 ans a été immortalisée dans la dernière campagne de la maison de mode parisienne (voir photo ci-contre).

Lanvin assume cette action qu'elle justifie par une recherche de la diversité :

" J'avais envie de voir des gens de différents âges et de différentes morphologies " a expliqué Alber Elbaz qui vient de fêter ses 10 ans de carrière à la direction artistique des collections Lanvin femme.

" Nos vêtements ne sont pas uniquement faits pour être portés par des filles de 20 ans. J'aime aussi voir des femmes mûres en Lanvin. J'aime les rides, j'aime les cheveux gris," a t-il déclaré.

Ce qu'on peut lire entre les lignes ? En se positionnant loin des diktats de la beauté et du culte anti-âge, Lanvin prouve que la mode n'a pas d'âge. En revanche, les beaux visuels de la campagne automne-hiver 2012-13 (certainement retouchés) traduisent plutôt une volonté de se démarquer qu'une lutte contre l'isolement des clientes dont l'âge est avancé. Petit rappel que les belles quinquagénaires Kristen Scott Thomas et Julianne Moore et Nicole Kidman comptent parmi les fidèles de la marque.

Serait-il une stratégie de marketing destinée à rassurer sa clientèle existante et attirer l'oeil d'une tranche d'âge supérieure ayant un pouvoir d'achat plus important ? Reste à savoir si Lanvin se contentera de cette action " one shot " ou s'il y aura de la suite dans ses idées.

De nombreuses marques ont testé les avantages de la publicité provocatrice. Certaines comme Benetton, en font leur marque de fabrique. D'autres apprécient le coup médiatique de ces publicités qui sortent de l'ordinaire et qui marquent une rupture avec l'ADN de la griffe. A la longue, le premier cas de figure (Benetton) risque d'ennuyer avec son côté prévisible tandis que le second (NDLR : comme Yoox avec Iris Apfel - http://www.fashionunited.fr/fashion-news/fashion/iris-apfel-sinvite-sur-yoox-2011102611021), crée la surprise et peut donc, venir au secours d'une marque en perte de vitesse. Alors, on se demande si la santé de la maison Lanvin serait aussi radieuse que sa dernière égérie. A suivre...

Photo : Lanvin AH 2012-13