Le Clash des Titans de la Mode: Bosideng contre Inditex
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D’après les analystes de la société de conseil Price Waterhouse Coopers, la crise économique en Europe n'a pas affecté la demande de la Chine concernant les biens de consommation et le pays est en passe de devenir le plus grand marché de vente au détail au monde au cours des trois prochaines années. Cela fait de la
Bosideng veut entrer dans le marché mondial
Le gouvernement chinois encourage activement ses meilleures entreprises à pénétrer les marchés mondiaux. Bosideng, mieux connu pour ses vestes à 500 yuans (environ 60 euros) a récemment acquis la marque britannique de prêt-à-porter pour homme, Greenwoods, après l'ouverture de son premier magasin phare hors de Chine à Londres l'an dernier. La société a scellé la négociation à 40 millions de yuans (environ 4 millions d’euros) et détient 96 pour cent de l'entreprise dans l'espoir que le label britannique aide à renforcer et à consolider leur position au Royaume-Uni et à se développer dans d'autres pays européens. Cependant, le drapeau de Bosideng est jusqu'ici resté en berne dans l’Union Européenne par rapport à d'autres sociétés de mode. L’espagnol Inditex est actuellement considéré comme le plus grand groupe détaillant international, avec son fondateur, Amancio Ortega, le troisième homme le plus riche au monde dans le classement Bloomberg, dont la fortune est estimée à 47,6 milliards d'euros. La valeur de marché d’Inditex, elle, est estimée à 80 milliards d'euros. En comparaison, le fondateur de Bosideng M.Gao Dekang, a été classé selon Forbes comme le 12ème chef d’entreprise le plus riche au monde et sa société, qui a une valeur de marché bien inférieure à celle d’Inditex, est estimée à un peu plus de 2 milliards d'euros.
Toutefois, "il y a de la place pour 20 entreprises comme Inditex dans le monde", a déclaré le directeur général de la marque espagnole Desigual, Manel Jadraque, sachant que Bosideng est ambitieux et souhaite devenir l'un des plus grands groupes de mode pour concurrencer Inditex. Mais avant d’arriver au niveau d’Inditex, Bosideng a encore un certain nombre d'obstacles à franchir et une stratégie à mettre en place. Même si Bosideng est l'une des marques les plus vendues en Chine en termes de chiffre d'affaires, la valeur totale de l’ensemble de ses marques est estimée à 24 milliards de yuan, soit près de 3 milliards d’euros, et le groupe possède un réseau de plus de 14 343 magasins à travers la Chine (données du 31 Mars 2013) l'entreprise n'a pas encore atteint le même niveau de reconnaissance mondiale qu’Inditex. Par ailleurs, en dehors des marchés chinois et dans les marchés anglophones, Bosideng est peu présente.
Inditex
gagne des fans avec l’arrivée en magasin de nouveaux articles toutes les 2 semaines
Inditex possède 6104 magasins (données datant du 31 juillet 2013) dans 86 pays à travers le monde et a mis en place avec succès un modèle de vente sur les 5 continents. Selon un récent rapport « Fashion 2025 » publié par la banque internationale ING, la marque leader d'Inditex, est le pionnier de la fast-fashion et sa chaîne d'approvisionnement, unique en son genre, aide le groupe à faire face aux autres chaînes concurrentes comme H&M et Primark. Zara attire des hordes de clients avec sa promesse de «nouveaux articles en magasin tous les 15 jours» et même avec des coûts de production plus élevés en raison de l'approvisionnement à partir d’usines in sitiu, la marque reste bien en avance sur ses concurrents. L’an dernier, Inditex a enregistré des ventes de 16 milliards d'euros, la plupart provenant de son label phare et a annoncé l’ouverture de 1000 magasins dans le monde – les magasins Zara représenteraient la moitié du nombre des nouvelles ouvertures-. Avec ces ouvertures, Inditex vise des ventes de 19 milliards d'euros et un bénéfice net de 3 milliards d'euros, des résultats qui montrent peu de signes de ralentissement de son activité en pleine expansion.
Par surprise, Bosideng mise sur un modèle d'affaires bien différent pour pénétrer de nouveaux marchés. Selon Ashma Kunde d’Euromonitor, la société chinoise a pris le chemin inverse. "Plutôt que de sauter dans le train de la fast-fashion, Bosideng a choisi de se concentrer sur le marché premium de vêtements pour hommes ». L'année dernière Bosideng a ouvert son premier magasin au Royaume-Uni, à l'angle d’Oxford Street et de South Molten Street, à Londres. La marque a décidé d'introduire une nouvelle ligne premium de vêtements pour hommes dans le magasin -plutôt que l'une de leurs quatre marques existantes- et ont baptisé la gamme « Bosideng London ». Afin de mieux comprendre le fonctionnement du marché britannique et de savoir ce que les hommes veulent porter, Bosideng a embauché des stylistes britanniques tels que Nick Hollande et Ash Gangotra pour aider à développer la nouvelle gamme. Mme Gao Zhen Mei a expliqué qu’en invitant les créateurs étrangers à travailler aux côtés de créateurs chinois, l'entreprise espère être en mesure de lancer la marque avec succès sur de nouveaux marchés.
Cependant Kunde argumente que le premier magasin au Royaume-Uni aurait eu un impact plus important qu’il ne le pensait. Elle ajoute que «l'image de marque reste une préoccupation majeure ». En effet, en dépit de son offre de produits de haute qualité et de ses prix compétitifs, la notoriété de la marque reste faible. "Avec la récente acquisition de la chaîne pour hommes Greenwoods, son partenariat avec Tottenham Hotspur et son nouveau site e-commerce au Royaume-Uni , Bosideng va pouvoir se positionner sur le marché britannique ». Kunde conclut « Le rachat de Greenwoods n’a pas d’impact direct sur la situation difficile que traverse Bosideng pour se faire connaître ou sur l'identité de sa marque éponyme à l’étranger. "Si Bosideng cherche à se développer pour devenir une marque de renommée internationale », comme l’a annoncé M. Gao Dekang, président et fondateur de l'entreprise, « alors il va falloir mettre tout en œuvre et y faire face ».
Mohammed Mirza, Fondateur et Directeur Général de Luxury Recruit, est d'accord avec Kunde. "Je pense qu'il est juste de dire que l'aventure européenne de Bosideng a connu un début plutôt lent. En un an et demi, la marque a ouvert un magasin extrêmement coûteux sur South Molton Street, elle a fait face à des défis engageant les clients et générant une fréquentation importante. Le produit est plutôt attrayant, bien dessiné et bien « merchandisé », il trouve sa place dans la masse concurrentielle à un niveau premium avec des marques établies telles que Reiss. Mais en tant que nouvel arrivant haut-de-gamme au Royaume-Uni, son nom est encore inconnu et ne fait appel à aucune marque « héritage », disons qu’elle est en quelque sorte sortie du radar. »
L’inad
équation entre Bosideng Londres et Bosideng Chine
Mirza souligne également que l'entreprise est «loin d'être à court de liquidités, étant la plus grande marque de mode en Chine par volume de ventes», et a certainement les moyens d'améliorer sa position actuelle au Royaume-Uni, avec l'aide des outils marketing et de son équipe de relations publiques. Mais d'abord, l'entreprise aurait intérêt à revenir sur le "décalage énorme entre l’image publique que Bosideng essaie de présenter à Londres et celle qu’elle véhiculera avec Greenwoods ». Il y a une grande différence entre le modèle d’entreprise et les marques que Bosideng a introduit au Royaume-Uni par rapport à la Chine, vu que Bosideng dans son pays d'origine est «généralement comparé à Gap», tandis que celle du Royaume-Uni a une image plus exclusive et de qualité supérieure. Selon Doreen Wang, responsable clientèle à Millward Brown en Chine, les entreprises chinoises cherchent à créer une nouvelle présence internationale, car l'image de la marque en Chine est «difficile à changer ou mettre à jour ». Avec l'introduction de la ligne premium pour hommes, Bosideng a la possibilité de changer la perception de ses marques auprès de ses clients.
Malheureusement, même si en Chine les consommateurs ont tendance à se tourner vers les marques occidentales pour les produits de luxe. Au Royaume-Uni la majorité des consommateurs ne semble pas lorgner vers l’Est pour des produits ou des marques de luxe, surtout si la marque est inconnue en dehors de l'Asie. Cette idée préconçue que les biens venant d’occident sont de bien meilleure qualité a seulement aidé des groupes comme Inditex à se développer en Chine et dans d’autres marchés asiatiques. «La majorité des consommateurs chinois préfère encore les marques et les produits occidentaux que les locaux», a déclaré Julie Sun, vice-présidente de la stratégie d'entreprise et des relations investisseurs de Bosideng, dans une interview récente. Kunde souligne que le principal avantage pour Inditex en Chine est l'appréciation chinoise pour le design européen esthétique avant-gardiste. Elle fait remarquer un défi auquel Inditex pourrait faire face à l'avenir sur le marché chinois : sa trop longue chaîne d'approvisionnement, dont une grande partie de la production est concentrée près de l’Europe Occidentale, pourrait compromettre son avantage principal de production rapide face à la concurrence. Afin de rivaliser avec d'autres marques de mode en Chine, comme Bosideng et Uniqlo, Inditex devra envisager de déménager ses installations de fabrication plus près de ses marchés asiatiques, ou risque de s’écrouler. Avec la Chine aujourd'hui, deuxième marché d'Inditex après l'Espagne, le groupe ne devrait pas tarder à ouvrir ses propres installations de production sur place afin de conserver la demande croissante pour les marques de fast-fashion.
Mais comme le disait Mme Gao Mei Zhen au congrès mondial de la mode, "Nous pouvons mieux nous comprendre et rester motivés pour progresser seulement par nous-mêmes face à des concurrents plus forts." Sans concurrents leader comme Inditex, il n’y aurait pas de lutte au niveau mondial dans les marchés de détail.
Texte: Vivian Hendriksz
Traduction et révision: Anne Sophie Castro
Photos: Magasin Zara à Shanghaï Veste Zara (droite), Veste Bosideng (gauche) Bosideng à Londres
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