Le Clash des Titans de la Mode: Gap Inc. contre Fast Retailing
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Depuis plusieurs années maintenant les rumeurs d'une possible acquisition de Gap par Fast Retailing circulent, avec les dernières spéculations issues de conversations privées qui ont eu lieu l’an dernier. Ashma Kunde, analyste de l’habillement chez Euromonitor International estime que même si "l'acquisition de Gap aiderait Fast Retailing à devenir le détaillant de vêtements numéro un au monde ... je doute que cela se produise. Gap Inc ne veut ni ne doit être acquis. La marque a elle-même mis la main sur différentes sociétés comme la chaîne de boutiques de luxe Intermix et dispose d'un solide réseau en multicanal et multimarques et elle a mis en place une stratégie sur différents marchés.
Donc, si Gap Inc n'est pas prêt à être acquis par Fast Retailing, quelles stratégies le détaillant de vêtements américain a-t-il déployé pour assurer sa place dans son marché d'origine? L’an dernier, les chaînes de mode aux États-Unis ont été confrontées à une conjoncture difficile. Euromonitor International a signalé qu'en raison de «coûts d'entrée de plus en plus importants, la montée des prix et une augmentation des «acheteurs avides de bonnes affaires" négociant les prix au plus bas, les chaînes de mode ont lutté pour trouver un terrain d'entente. Avec des coûts de production en hausse et «l'invasion des chaînes britanniques telles que Topshop et Boden, le panorama du secteur du vêtement aux États-Unis est en mutation».
Gap témoigne d’une forte reprise aux Etats-Unis
Gap, le plus grand détaillant spécialisé aux États-Unis, a travaillé dur pour pouvoir trouver son équilibre. Alors que d'autres détaillants de mode américains comme Aeropostle, Abercrombie & Fitch et American Eagle Outfitters ont fait face à une année désastreuse en raison des faibles résultats de ventes de vêtements et de la concurrence des marques étrangères de "fast-fashion", Gap s’en est mieux sorti que les autres grâce à son « adaptabilité à l'évolution des tendances de mode», selon Trefis, une marque dédiée à la recherche basée à Boston. Kunde estime que le regain d'intérêt pour ses produits a contribué à la "forte reprise" que Gap Inc a constatée dû à ses performances de vente depuis 2012, avec de fortes campagnes marketing."Par ailleurs, Gap Inc se concentre sur des petites marques afin de gagner des parts de marché aux États-Unis. Des labels comme Athleta, Piperlime, Intermix, GapKids et babyGap ont bien vendu jusqu'à présent et le marché américain offre suffisamment d'espace pour l'expansion future», a déclaré Trefis. En 2012, Gap Inc a embauché un nouveau directeur de la création pour sa principale marque Gap, la consultante de la marque danoise Rebekka Bay, pour aider à améliorer sa gamme de produits. Celle-ci lui avait fait défaut ces dernières années lorsque la société voulait faire face à des chaînes comme Zara et H & M . Sa première collection officielle, S/S 14 pour Gap, a été accueillie comme un retour moderne à l'essentiel qui avait déjà gagné une reconnaissance mondiale.
Une chaîne spécialisée qui a réussi à capter l'attention de ses consommateurs avec ses collections à la fois basiques et innovantes est Uniqlo, la marque principale du groupe Fast Retailing. Uniqlo a été la première société au Japon à établir un SPA (en anglais détaillant spécialisé en vêtements) comprenant toutes les étapes de l'entreprise, allant du design et sa conception jusqu’ à la vente finale. En 2005, Uniqlo a ouvert ses premières unités aux Etats-Unis, avant d'ouvrir son premier magasin phare mondial à Soho, Manhattan. «Avec nos produits universels, notre service client moderne et international et nos magasins très lumineux nous allons attirer de nombreux clients aux États-Unis», a commenté Larry Meyer, PDG d’Uniqlo aux États-Unis et vice-président de Fast Retailing, dans un communiqué de presse.
Les Etats-Unis, dans la “ligne de mire” d’Uniqlo
Kunde souligne la performance d’Uniqlo aux Etats-Unis, rapportant que le pays a été le point de mire de la société. Elle ajoute qu’Uniqlo a "choisi de se développer principalement sur les côtes Est et Ouest et d’inaugurer des magasins flagship dans les lieux importants". Uniqlo a récemment révélé son intention d'ouvrir cinq nouveaux magasins aux Etats-Unis et atteindra un réseau total de 23 établissements cette année, ce qui aidera la marque à accroître sa présence dans le pays. "Nous sommes impatients d’exporter l’expérience d’ Uniqlo à de nouvelles communautés aux États-Unis», a ajouté Meyer. Bien que certains experts ont exprimé leur préoccupation au sujet du groupement de magasins Uniqlo, qui a laissé un vide dans la moitié-ouest des Etats-Unis, Meyer affirme que regrouper des points de vente dans un même endroit crée des synergies de marketing, de plus le site marchand de la marque permet de contrer le manque de magasins physiques.Kunde ajoute que «le marketing digital et une présence multicanale ont redonné de la pertinence à Gap sur le marché américain". Et pour rendre la communication plus ciblée envers les jeunes consommateurs, Gap a lancé une campagne en partenariat avec plusieurs blogueurs de mode internationaux, qui affichent leurs propres photos avec leurs vêtements préférés de Gap. Kunde estime que «l’initiative était excellente ». Uniqlo a également puisé dans le marketing digital un moyen de se connecter avec son public américain. En 2012, la marque a lancé sa campagne dans les réseaux sociaux pour aider à promouvoir l'ouverture à l'automne de ses magasins de San Francisco et du New Jersey. La campagne comprenait plusieurs célébrités, des athlètes, des écrivains et des artistes qui suivent la philosophie de la marque. Uniqlo a également développé des collaborations, notamment avec le créateur japonais Tomoaki 'Nigo’ Nagao, fondateur de A Bathing Ape, aujourd’hui directeur artistique d’Uniqlo qui aide à promouvoir leurs collections et augmenter la notoriété de la griffe aux États-Unis.
En ce qui concerne le marché intérieur d’Uniqlo au Japon, le pays est également devenu "une partie importante de la stratégie de croissance de Gap Inc". Dans un communiqué de presse relatif à son plan d'expansion global, l'entreprise a souligné l'importance de sa présence au Japon. Euromonitor International mentionne que «l'habillement au Japon se situe au milieu d’un paysage concurrentiel très établi avec de nombreuses marques aussi bien nationales qu’internationales", ajoutant que les détaillants spécialisés de l'habillement sont le « canal dominant de la distribution".
Gap Inc témoigne de son « succès » au Japon
Old Navy, propriété de Gap Inc. a eu de bons résultats au Japon puisque la société a ouvert 20 magasins supplémentaires dans le pays l’an dernier. La chaîne de mode propose des vêtements « casual » dans une gamme de prix plus bas que ceux de Gap ou Banana Republic, et est devenu populaire parmi les consommateurs nippons. «Notre succès au Japon nous montre qu'il y a un intérêt certain pour implanter davantage de magasins Old Navy ", a commenté Stefan Larsson, président de Old Navy. L’analyste de la banque Barclays, Matthew McClintlock, prévoit que Old Navy continuera à accélérer son expansion chaque année. Gap Inc a également réussi à pénétrer le marché local en collaboration avec les chanteurs japonais Erika Hashimoto et Miu Sakamoto pour sa campagne publicitaire. Un autre outil marketing qui a permis de renforcer la notoriété de la marque parmi ses jeunes consommateurs et a contribué à «consolider la présence de l'entreprise en Asie», dit Kunde.Fin août 2013, Uniqlo comptait un total de 856 magasins, la marque semble bien faire, «très bien même, compte tenu de son solide positionnement dans une industrie aussi fragmentée que celle de la mode», déclare Kunde. Planet Retail, l’agence d’information spécialisée dans le retail international, estime que le chiffre d’affaires record annuel de Fast Retailing et les profits enregistrés sur la période 2012/2013 étaient dus à "la réussite de sa marque phare Uniqlo, notamment grâce à une solide campagne de marketing», ainsi qu’aux autres marques internationales en expansion. Avec la demande croissante pour les produits économiques, la marque low cost de Fast Retailing, GU, "a piloté en partie les ventes du groupe au Japon", conclut Kunde. "Avec des prix inférieurs à ceux d’Uniqlo la marque vise une clientèle plus large, et se rapproche davantage de la fast-fashion qu’Uniqlo." GU a fidélisé de nombreux fans au Japon ».
Avec toujours plus de marques en concurrence avec d'autres, les chaînes de mode ont besoin de continuer à innover pour assurer leur survie et combiner leur présence offline et online. La vente en ligne est devenue de plus en plus compétitive au Japon vu que les consommateurs sont chaque fois plus à l'aise en utilisant les sites et applications de vente sur internet. En relançant sa plateforme e-commerce au Japon l'année dernière, Gap Inc a réussi à consolider sa position dans le domaine très concurrentiel de la vente en ligne. McClintlock ajoute que "le e-commerce représente environ la moitié des ventes totales de Gap Inc ». Il souligne que l'introduction de magasins Gap multimarques aux Etats-Unis est l'une des premières initiatives qui convertit directement les ventes de e-commerce en ventes physiques.
L’innovation d’Uniqlo ancre sa position au Japon
Néanmoins, malgré la menace de la concurrence étrangère et des sites de vente en ligne, Uniqlo a réussi à maintenir son rang de première marque retail au Japon, étant "un vétéran de la redéfinition des exceptions», a commenté Alex Murray, directeur de la stratégie chez Interbrand, agence conseil pour les marques. Il ajoute « qu’avoir apporté une nouvelle valeur aux consommateurs a changé les perceptions sur la fast-fashion".Face à la scène mondiale, Kunde soutient que Gap devrait maintenir sa focalisation sur ses propres offres et "ne devrait pas essayer de rivaliser directement avec la fast-fashion. Son patrimoine américain et son style casual américaine seront leurs facteurs de différenciation à l’international. Le groupe prend les mesures qu’il faut en fusionnant le basic et le sportswear tout en suivant les tendances actuelles de la mode. Cela permet à la marque de se concentrer sur son produit denim classique, ses kakis et tricots, tout en les adaptant aux tendances actuelles. Elle estime également qu’Uniqlo devrait se concentrer sur son propre style et ne pas au lieu d’étudier ce que font ses concurrents. Uniqlo "a un modèle de business unique. Au lieu de la fast-fashion, la marque joue sur la qualité du vêtement à des prix abordables. Comme Gap, l'assortiment d'articles d’Uniqlo est orientée vers l'essentiel, mais avec l'innovation technique et la fonctionnalité qui représentent le grand point de vente. Sa gamme Heat Tech a remporté un grand succès à l'échelle mondiale ". Metakey :Gap,Uniqlo Country_name :fr