Le Clash des Titans de la Mode: H&M contre Forever 21
By FashionUnited
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Les Etats-Unis, deuxième marché d’H&M
Ashma Kunde, analyste de l’habillement chez Euromonitor International, estime que c'est principalement en raison de «l'expansion agressive de la chaîne" que les Etats-Unis sont devenus le deuxième plus grand marché d’H&M, après l'Allemagne en 2012 en nombre de magasins. Elle remarque que, finalement, "l'ouverture de son site e-commerce aux Etats-Unis (après avoir retardé le lancement deux fois de suite) a certainement renforcé sa position sur le marché ». Kunde ajoute que "le produit et son prix sont en phase avec la société et notamment avec la population adolescente du pays. Les labels de mode pour adolescents, comme Abercrombie & Fitch, Aéropostale et American Eagle, soulignent que les adolescents américains délaissent maintenant les polos et sweat à capuches pour d’autres alternatives que propose la fast-fashion. "Les adolescents américains n’ont plus les mêmes goûts en mode depuis quelques années et préfèrent dépenser leur argent sur des pièces de valeur, des pièces de marque. Isabel Cavill, analyste senior chez Planet Retail soutient les propos de Kunde et déclare qu’H&M « fonctionne plutôt bien aux États-Unis avec un certain nombre de magasins à travers le pays», ses ventes aux États-Unis ayant augmenté de 18 pour cent de 2008 à 2013 pour un total de près d’1,6 milliards d'euros.Cependant, Cavill souligne que le lancement retardé de ses magasins en ligne aux Etats-Unis a occasionné une perte de vitesse pour H&M et est arrivé à se positionner derrière ses concurrents américains, ceux-ci n’ayant pas hésité à multiplier les magasins en ligne et physiques. Forever 21 est une chaîne basée à Los Angeles ayant bien réussi dans le pays, malgré la crise économique. Bien que la marque de mode n’ait qu’un quart du nombre de magasins que possède H&M (Forever 21 a actuellement 610 magasins et points de vente à travers le monde, tandis qu’ H&M en a 2.891), Cavill dit que la force de la marque se trouve dans "sa plus grande variété de styles », comparé à ceux d’H&M. Forever 21 a également choisi de formater un certain nombre de magasins après sa boutique en ligne, de créer des magasins flagship plus connus sous le nom de « XXI Forever » et regroupant toutes ses collections. D’après le rapport, il s’agit d’un autre point clé de croissance pour les chaînes de mode.
Forever 21, un modèle qui le distingue des autres chaînes américaines pour les jeunes
Forever 21 a "suivi un modèle de fast-fashion dès le début, la marque n'a pas fait face aux mêmes difficultés que les autres comme Abercrombie & Fitch, Aéropostale et American Eagle Outfitters," ajoute Kunde. Cela se reflète dans les ventes de l'entreprise. Comme l’indique l’agence d’information Reuters, les ventes de Forever 21 ont augmenté de 82 pour cent de 2007 à 2012, avec un chiffre d'affaires de 3,4 milliards de dollars réalisé en 2012. Cette même année, H&M a enregistré un chiffre d'affaires de 141 milliards de couronnes suédoises, soit 15,7 milliards d’euros, de quoi renforcer le succès du modèle fast-fashion.Bien que les deux sociétés se soient adaptées à la « mode rapide », Forever 21 "est susceptible de ressentir la pression d’H&M et de Zara s’ils continuent à se développer aux Etats-Unis", estime Kunde, notamment avec H&M qui a mis en place un plan d'ouverture de 300 magasins aux Etats-Unis l’an dernier. H&M a récemment ouvert un magasin flagship de près de 4 000 mètres carrés sur Times Square à New York, le douzième magasin dans la ville à ce jour, et prévoit d'ouvrir deux autres flagships cette année, l’un d’entre eux au Herald Centre en passe de devenir le plus grand magasin H&M au monde. Cette décision du groupe suédois montre son dévouement à l'internationalisation en s’assurant que l'entreprise ne cesse de croître sur le marché américain. Ainsi, H&M fait face à sa concurrence locale, comme Forever 21 qui a ouvert un flagship en 2010 sur Times Square.
H&M a réussi à se démarquer de ses concurrents et à « retenir l’attention de ses consommateurs » par « ses collaborations avec des créateurs internationaux et des campagnes de marketing réalisées avec des célébrités», dit Kunde. Bien que Forever 21 ait lancé quelques collaborations avec des créateurs, tels que Mel pour Forever 21 en collection capsule pour le printemps 2013 avec la marque de chaussures brésiliennes Melissa et ait embauché plus récemment la britannique Atlanta de Cadenet pour sa collection automne-hiver 2013, ses campagnes de publicité et les collections en collaborations ne sont pas à la hauteur, en terme de marketing, comparé à H&M.
Forever 21 préfère utiliser des plateformes de réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram et Twitter pour communiquer avec ses consommateurs. Kristen Stickler, responsable des relations publiques de la société, a révélé dans une interview que Forever 21 "n’a jamais réalisé de vastes campagnes de publicité comme les autres chaînes de mode ». Mais à l'avenir, le spécialiste de la mode « teen » devra certainement opter pour une publicité plus lucrative afin tenir tête à son concurrent H&M, notamment avec le lancement de ses propres collections de créateurs, comme « Bohème » qui a été lancée le même jour que la collection capsule d’ Isabel Marant pour la marque suédoise. Le détaillant de mode basé à Los Angeles a un passé plutôt mouvementé de poursuites de droits d'auteurs. Il a été accusé de copier des pièces de créateurs allant de Vivienne Westwood à Anna Sui ou encore Betsey Johnson, mais ces controverses sur Forever 21 ne semblent pas décourager les consommateurs à entrer dans ses magasins.
Avec l’arrivée de nouveaux articles en magasin chaque semaine à des prix très compétitifs, ces chaînes de mode semblent avoir trouvé leur vitesse de croisière aux États-Unis, mais quelle est leur situation dans d'autres marchés ?
H&M se diversifie pour rester en tête
La griffe suédoise est peut-être bien située sur le marché américain, mais d’après Kunde : «En Europe, H&M semble lutter contre ses concurrents comme Primark et Zara, en particulier en Allemagne, un de ses marchés clés". Afin de se distinguer des autres chaînes de fast-fashion, H&M a développé un certain nombre de stratégies commerciales qui se succèdent rapidement. "Outre les collaborations avec des designers, H&M a lancé ses propres collections, plus haut de gamme - comme Mauritz Archives, une collection réalisée pour la Fashion Week de Paris. Par ailleurs, le lancement de & Other Stories a permis à la société d’entrer dans un segment de prix plus élevés que la concurrence ", ajoute-t-elle. L’an dernier, H&M a annoncé une version exclusive de sa collection Conscious lancée au printemps et créée avec l’intention d’être durable « Ever Manifesto ». D’autre part, H & M diversifie actuellement ses marques notamment avec l’introduction d’un nouveau concept pour sa ligne sport, développée en collaboration avec des athlètes professionnels de l'équipe olympique suédoise. Cavill stipule que «H&M a raison de se diversifier" pour maintenir une image sans cesse renouvelée, de quoi satisfaire les consommateurs avec de nouveaux designs, collections et collaborations.D'autre part, Forever 21 ne fonctionne que via ses marques éponymes dans un certain nombre de magasins, "alors que H&M et Inditex opèrent à travers différentes marques dans le même rang de prix, leur permettant de capter une clientèle plus large", soutient Kunde. Bien que la chaîne américaine offre une ligne de vêtements pour hommes, femmes, une ligne grandes tailles, une autre pour petites filles, des chaussures, accessoires et produits de beauté, toutes ces lignes sont distribuées sous la seule et unique marque Forever 21. En comparaison, H&M est divisée en une série de collections sous plusieurs marques externes, comme sa marque premium COS, Monki, Cheap Monday, et & Other Stories.
Par conséquent, en ce qui concerne l’expansion de la chaîne, Forever 21 peut être limitée au nombre de magasins qu’elle ouvre puisqu’elle ne fonctionne que sous une seule marque, tandis que H&M a un champ d’action plus grand. Cavill souligne que même si Forever 21 est entrée en Europe en 2010, avec sa première inauguration en Irlande, la société ne dispose actuellement que de quelques magasins opérationnels et ajoute que les concepts stores ouverts en Europe n’utilisent pas bien l'espace de vente. Par exemple, 18 mois après que Forever 21 ait ouvert son magasin à Birmingham, la société a annoncé qu'elle sous-louait une partie de son local situé dans le célèbre centre commercial de la ville, The Bullring. Pour Cavill, la marque américaine peut "mieux s’adapter à l'ouverture de magasins dans les centres commerciaux qui souhaitent offrir une alternative à Primark ». Néanmoins, l'Europe occidentale est « une région intéressante » pour Forever 21, ajoute Kunde, comme «il y a un engouement spécial pour les vêtements de marque ... malgré une forte concurrence sur les prix et une situation macro-économique fragile". Kunde estime que "Forever 21 est capable de concurrencer les labels européens grâce à son positionnement et une vaste gamme de produits tendance ».
Forever 21 a le potentiel nécessaire pour réussir en Asie du Sud
S’il existe un marché étranger où Forever 21 pourrait vraiment avoir du succès, c’est en Asie. Les deux analystes estiment que l'Asie du Sud pourrait permettre à une entreprise privée comme celle-ci de se développer considérablement. La société de mode californienne a été fondée par un couple coréen en 1984 et Cavill pense que "les produits ont, dans leur design, une touche asiatique qui pourrait intéresser la population locale". Elle voit un réel potentiel pour la marque de se développer en Asie, notamment aux Philippines, où Forever 21 a ouvert son premier magasin à Manille l’an dernier, en plus des huit magasins existants dans le pays, alors que H&M vient tout juste d’entrer aux Philippines. (H&M a signé un bail pour son premier local commercial dans un centre commercial à Manille il y a quelques mois. "Culturellement la marque devrait avoir plus de succès que H&M, puisque la mentalité là-bas est très américaine», conclue Cavill.Forever 21 semble bien reçue en Asie et la marque est prête à se développer en Inde avec un nouveau partenaire qui l’aiderait à ouvrir de 40 à 50 nouveaux magasins dans le pays au cours des cinq prochaines années, et pourrait même réviser ses prix à la baisse pour attirer une clientèle indienne. «Regardez la population en lnde et en Chine, elle est énorme ... et ... jeune aussi. C'est une grande opportunité. Nous espérons inaugurer encore 300-500 magasins en Asie dans les cinq à sept prochaines années ", a déclaré Do Won Chang, fondateur et PDG de Forever 21 lors de l’ouverture de son deuxième magasin flagship à New Delhi. Bien que Forever 21 soit présente en Chine avec trois unités et dispose d’un point de vente à Hong Kong, la société a pris la sage décision de réintroduire sa marque dans le marché chinois en utilisant un site e-commerce. La société s’est alliée avec Tmall.com pour lancer sa boutique officielle en ligne fin de Décembre 2011, au même moment que son magasin flagship Tmall, afin d'accroître sa notoriété auprès des consommateurs chinois avant d'ouvrir un certain nombre de boutiques physiques. H&M souhaite également poursuivre son expansion en Asie. Le groupe suédois mise actuellement sur l’inde où il a reçu l’an dernier l’approbation du gouvernement pour ouvrir plusieurs magasins. Le groupe a d’ailleurs signalé une forte croissance de son chiffre d’affaires grâce aux ventes enregistrées dans la région.
«À l'échelle mondiale Zara est plus une menace pour H&M que Forever 21, celle-ci n'a pas la même présence internationale", conclut Kunde. Elle croit que la marque de mode américaine a le potentiel pour devenir une marque reconnue mondialement comme H&M, "mais elle a encore un long chemin à parcourir. Elle est actuellement loin derrière H&M en termes d'expansion de réseau et de commercialisation et devra faire beaucoup plus en termes de renforcement de notoriété et d’image si elle veut atteindre la même reconnaissance mondiale. Il est intéressant de voir que Forever 21 a un avantage sur H&M en Inde, mais elle ne semble pas avoir encore capitalisé dessus ".
Texte: Vivian Hendriksz
Traduction et révision: Anne Sophie Castro
Photos: Magasin Forever 21 aux Philippines, H&M sur Times Square, Forever 21 winter collection, H&M winter collection.
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