Le jean est sacré au B&B en dépit d'un marché difficile

Bien que Karl-Heinz Müller, directeur du salon de mode berlinois, prévoie une renaissance du denim, différentes marques de jeans présentes sur le salon indiquent que c'est toujours et encore une période difficile. Des tendances comme le chino

et les pantalons colorés n'aident pas non plus. Pierre Boiselle, directeur du marketing de la marque de jeans japonaise Edwin: « Mais c'est bien aussi, nous continuons ainsi
à innover. »

Le style Preppy, des jeans toujours très colorés et une mode faite d'impressions de photos de motifs naturels à la Dries van Noten, est présent sur les stands du salon de mode berlinois Bread & Butter et Premium. Au B & B, les visiteurs qui ne profitent pas du soleil à l'extérieur, sur les anciennes pistes de décollage et d'atterrissage de l'aéroport Berlin Tempelhof, peuvent s'allonger sur la colline de Tommy Hilfiger. Sur un polo ranche, Tom Tailor fait une démonstration du sport auquel est si attachée la famille qui est derrière la marque; et ceux qui sont prêts à se mettre au travail avec créativité peuvent faire leur propre T-shirt tie-dye chez Mavi, la marque turque. Cette saison, la nouveauté sur le salon — qui rassemble près de sept cents marques — est le Temple Denim, avec un Denim Religion Show au sujet duquel le directeur Müller rayonne de fierté. Plus de vingt marques, parmi lesquelles Denham, 7 For All Mankind, Closed et K.O.I, y présentent leur toute nouvelle collection.

En dépit de l'énorme attention consacrée aux jeans en tant que religion et de la croyance de Müller en une renaissance du denim, la marque japonaise Edwin reconnait que c'est une période difficile pour le marché du jean. Surtout du fait des tendances comme le chino et les pantalons de toutes les couleurs de l'arc-en-ciel. Par ailleurs, les gens achèteront toujours des jeans. « Ça va aller à nouveau, » dit Pierre Boiselle, directeur du marketing en Europe. « De plus, c'est un bon moment pour être innovant. » Edwin, avec un millier de points de vente en Europe et un brandstore à Londres, est surtout une marque importante en Asie. Plus de magasins de la marque est un souhait. « C'est pour cela que maintenant nous élargissons d'abord la collection avec des pulls, des T-shirts et des vestes. Un magasin avec seulement des jeans n'est pas si intéressant que ça à regarder pour un client. »

Edwin n'est pas la seule marque denim qui ait décidé de regarder plus loin que les pantalons en jean. Bleulab par exemple, la marque de Los Angeles connue pour ses réversibles, a étendu sa collection aux shorts et vestes. Kai Meeuwsse, agent de la marque au Benelux, présente la nouvelle collection au salon Premium. Les pantalons en jean, pour l'instant seulement en modèle skinny, se retrouvent, pour la nouvelle saison et pour la première fois, avec des poches. Meeuwsse montre la technique avec enthousiasme. « Et les boutons et la fermeture éclair sont également utilisables des deux côtés. »

La marque a vingt-cinq points de vente aux Pays-Bas et environ trois cents en Europe. « Je redoute la contrefaçon. Nous avons bien déposé des brevets, mais certaines marques sont de vrais vautours, » raconte l'agent. Bien que Boiselle et Meeuwsse trouvent tous deux que les salons sont plus calmes, Peter Heysteeg de Ready to Fish, le label de la créatrice Ilja Visser, raconte que ça a été bien animé dans le stand au Premium — où l'électricité était coupée à tout bout de champ, ce que personne ne semblait pourtant remarquer. « Nous sommes depuis des années au Premium, toujours à peu près au même endroit et cela nous plait beaucoup. Tout le monde sait nous trouver, » dit-il. « Même si les vrais super magasins allemands ne passent que pour papoter et font leurs achats au Salon parisien Tranoï. »

De notre correspondant à Berlin