Le luxe est mort, vive l'hyperluxe!

Pour se distinguer des masses, l’élite choisit aujourd’hui la crème de la crème, l’ultra-exclusif que l’on appelle « hyperluxe ». Une création qui se veut personnalisée, discrète et sans aucune restriction. Chez Louis Vuitton on travaille déjà dessus. Depuis le mois d’octobre, Darren Spaziani, ex-directeur

des accessoires de Proenza Schouler, est en phase de concevoir une ligne hyperluxueuse d’accessoires pour la griffe. Mais cette nouvelle gamme de produits « ne se créera pas en trois semaines » a déclaré le directeur financier de LVMH, Jean-Jacques Guiony.

 

La fin

du « luxe démocratique »

Parmi les derniers mouvements observés dans le secteur, Louis Vuitton bûche sur son entrée dans la « haute exclusivité » depuis des mois. Son nouveau sac à main « Capucines », fabriqué en cuirs de haute qualité et surtout sans aucun logo –trait caractéristique de la Maison- est vendu au prix de 5.000 euros. D’autres modèles comme l’Alma ou l’Artsy, en peaux exotiques peuvent atteindre les 6.000 euros. Mais Vuitton n’est pas le seul à avoir compris que dériver sa stratégie vers un segment plus élevé serait la nouvelle poule aux œufs d’or. C’est le cas de Fendi qui permet de personnaliser ses sacs de façon artisanale, Manolo Blahnik qui s’est allié à Neiman Marcus pour confectionner des souliers sur-mesure ou Dior, qui souhaite reconvertir son magasin pour homme situé dans la 57ème rue de New-York en un tailleur traditionnel et sur-mesure. Dans une conférence récente on entendait également Jean Marc Duplaix, directeur financier du groupe Kering, s’exclamer : « Gucci doit se transformer en une marque plus exclusive ».

“Quand le luxe n’est plus un privilège des classes hautes, il devient un concept relatif : il devient accessible ou intermédiaire… » explique le consultant en marques Jean Noël Kapferer. « Nous utilisons le concept d’hyperluxe pour définir l’extravagance dans les produits, services et prix. Mais nous faisons surtout référence à un certain type d’acheteur qui a un critère d’achat particulier et un goût bien définit. Il ne s’agit pas de porter la montre qui aura le plus de diamants, parfois c’est tout le contraire. La sobriété et le « no logo sont de mise », a-t-il ajouté.

Une tendance à la customisation

Pour entrer dans cette catégorie, les marques ne doivent pas seulement offrir des produits aux qualités exquises ou prix exorbitants. « Nous entrons dans une ère de personnalisation du produit et de l’expérience esthétique individuelle. Nous customisons pour marquer notre différence et nous fuyons la masse pour ne ressembler à personne », indique Sophie Doran, éditrice de The Luxury Society. « Le client type valorise l’originalité et donne la priorité au travail artisanal et à l’art ».

Pourquoi une marque iconique souhaite entrer dans ce segment ? Tout d’abord parce que sa clientèle potentielle semble le réclamer. La haute-couture, peut-être le symbole le plus classique de l’hyperluxe dans la mode est en train de vivre une époque faste. Et bien que nous ne disposons pas de chiffres concrets dans ce secteur, nous savons par exemple que Chanel a vu ses ventes augmenter au cours des deux dernières années, puis Armani (+ 50 pour cent entre 2010 et 2011) et que Dior Couture, renforcé par Raf Simons- a connu une croissance de 24 pour cent. Même chose pour le secteur de la mode pour homme puisque les tailleurs traditionnels britanniques, après des années de décadence, ont vu remontrer leur chiffre d’affaire de 11 pour cent.

Il existe aujourd’hui une polarisation de la richesse à l’échelle mondiale. Le fossé entre les riches et les pauvres s’est creusé et selon la banque UBS, il y a de plus de plus de multimillionnaires : plus de 200.000 individus possèdent plus de 30 millions de dollars. Ce type de client n’a aucun besoin de démontrer son statut avec des produits connus ou des logos, ses achats riment avec absolu et discrétion.

Photo: Sac à main “Capucines” de Louis Vuitton.

(ASC)