Les clients du luxe des pays du Golfe : un monde à part ?

A Dubail, tout le monde connait les Chalhoub. Une saga familiale qui démarre en 1955 à Damas sous le signe du luxe et du succes : du luxe car Michel Chalhoub fut le premier à importer du luxe (made in France) au Moyen-Orient en important des couverts Christofle, des Rolex ou du parfum

Patou, à des familles fortunées. Du succes ensuite car Cette entreprise familiale compte aujourd’hui 9 500 collaborateurs répartis dans 14 pays et la gestion de plus de 550 points de vente ; un impressionnant portefeuille de 280 marques de luxe dans trois domaines : la mode, la beauté et l’art de vivre. Dans son catalogue, Louis Vuitton, Dior, Fendi, Paul Smith, Ralph Lauren, Coty, Puig, Sephora, Christofle, Baccarat, Swarovski, etc. S’il fallait definir en une phrase le métier du groupe Chalhoub, on pourait dire qu’il bâtit des marques dans la région par le biais d’alliance qui prennent différentes formes : des co-entreprises, des franchises, des contrats de distribution. L’un de ses récents faits de gloire : s’être vu attribuer en 2014, pour la deuxième année consécutive, le “CSR label” (Responsabilité Sociale des Entreprises) de la Chambre de Commerce de Dubai.

Le groupe tire plus que jamais profit de l'envolée du marché du luxe au Moyen-Orient, aujourd'hui estimé à 5,6 milliards de dollars, soit 2 pour cent du marché mondial du secteur, selon le cabinet Bain & Company cité par Le Monde : le nombre de Chinois en voyage aux Emirats ne cesse d’augmenter et à long terme, le groupe Chalhoub croit beaucoup aux opportunités offertes par les autres pays du golfe. D’autant plus que le luxe regarde avec une véritable concupiscence les revenus annuels des 40 millions d'habitants du Gulf Cooperation Council (GCC), qui regroupe l'Arabie Saoudite, le Koweït, Bahreïn, le Qatar, les Emirats arabes unis et Oman, oscillent entre 16 600 dollars (Arabie saoudite) et 76 600 dollars (Qatar).

Trois types de comportement concernant le luxe dans les pays du Golfe

Pour analyser cette manne avec ses particularités locales, le groupe est venu à Paris le 18 juin pour présenter le deuxième opus de son Livre blanc, concentré exclusivement, sur la clientèle des ressortissants des pays du Golfe. En 2013, le groupe avait publié un premier ouvrage dédié à l’analyse de la consommation du luxe dans la région du Moyen-Orient. L’ouvrage détaille le mode de vie et les codes sociétaux spécifiques à cette clientèle, en décrivant la place de la consommation dans la société ainsi que l’image qui lui est associée. Une façon de fouiller un peu plus le sempiternel paradigme « ils sont riches et ils s’ennuient » qui est loin d’être un cliché mais qui mérité d’être peaufiné. La cellule Stratégie et Innovation de sa division Corporate du groupe a ainsi identifié différents archétypes de consommateurs sur ce marché : des archétypes baptisés la « gazelle », le « cheval » et le « faucon » : 3 types de comportement correspondant à la recherche de satisfaction, le besoin de reconnaissance et le désir de relations.

Dans la région, la recherche de la satisfaction est portée par un niveau de dépenses élevé. La tranche des riches consommateurs consacre en moyenne chaque mois 2 400 USD à ses dépenses en beauté, en mode et en cadeaux. De plus, si la somme consacrée au luxe est élevée, la fréquence des dépenses l’est tout autant. Ainsi, en moyenne, 42 pour cent des consommateurs de luxe du CCG achètent des vêtements de luxe tous les mois ou tous les deux mois, quand 41 pour cent s’offrent des chaussures de luxe et 37 pour cent des sacs de luxe tous les deux à trois mois. En moyenne 78 pour cent des consommateurs prospères des pays du CCG affirment aimer suivre lesdernières tendances, 76 pour cent d’entre eux traduisant ce désir de consommation en déclarantvouloir posséder, tous domaines confondus, l’article le plus récent. Par ailleurs il ne faut pas sous-estimer, dans la région du Golfe, l’importance du shopping comme moyen d’évasion immédiate : 74 pour cent des consommateurs du CCG achètent un article qui leur plaît même s’ils n’ont pas prévu de le faire, le shopping impulsif devenant alors un comportement normal. Deuxième axe : le besoin de reconnaissance : 83 pour cent des ressortissants des pays du CCG pensent qu’il est important d’être accepté. Concrètement : c’est la prime à la marque emblématique bien visible qui se révèle comme l’expression directe du statut social. Les cadeaux doivent impressionner et rehausser l’image du donateur.

Troisième axe : l’acte d’achat vécu comme le reflet d’un désir de relations. La confiance constitue le cœur de la relation entre les consommateurs des pays du CCG et les marques de luxe. Ce désir complexe de relations passe par le cercle immédiat du consommateur. La vie d’un client ressortissant des pays du Golfe est en effet essentiellement influencée par un cercle intime de relations personnelles : 71 pour cent affirment qu’ils sont surtout influencés par la fratrie et les amis, puis par leur épouse et leur mère. Ces influences se retrouvent donc dans les achats de produits de luxe: 79 pour cent estiment que ce sont leurs amis qui les influencent le plus dans leurs achats de luxe. Un dernier mot enfin sur la sphère virtuelle. Plus de 90 pour cent des riches ressortissants des pays du CCG ont un accès régulier aux sites de réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter et YouTube. Leurs prises de décision dans le monde réel tiennent largement compte de ces relations virtuelles.