Les français achètent peu sur le net : la faute aux marques ?

Le Boston Consulting group vient de publier les résultats de son enquête nommée « Consumer Sentiment » réalisée en 2013 dans neuf pays (Australie, Japon, Etats-Unis, Canada, France, Italie, Espagne, Allemagne, Royaume-Uni) auprès de 23000 consommateurs, dont plus de 2000 en France.

Une enquête qui pointe les singularités françaises en matière d'achats sur le net.



En effet, même si les chiffres sont vertigineux : 138.000 sites marchands en France (20.000 de plus en un an : c'est simple, il se crée un site marchand toutes les demies heures), si les ventes sur Internet ont dépassé la barre symbolique des 50 milliards d'euros en 2013, si un site de premier plan comme vente-privée.com voit ses ventes bondir de 23 pour cent comme vente-privée.com, il n'en reste pas moins que le net ne représente que 4,5 pour cent du total des achats de détail en France.

 

En comparaison, le Net représente 13,5 pour cent du total des achats de détail en Grande-Bretagne et plus de 7 pour cent en Allemagne. Un courant qui ne devrait pas se dissiper puisque les estimations pour 2016 placent à seulement 6,7 pour cent la part du net en France, contre 23 pour cent pour la Grande-Bretagne.

Les marques s'inquiètent de la rentabilité unitaire au lieu de penser fidélisation

Des chiffres peu satisfaisants dans la mesure où 76 pour cent des 18-34 ans disent déjà acheter régulièrement en ligne. Pour les plus de 34 ans, une personne sur deux déclare faire ses emplettes sur le net. Pourquoi un tel écart entre les envies des consommateurs et les résultats en terme de chiffres d'affaires ? Pour François Aubry, associé du Boston Consulting group, les principaux obstacles viennent des marques et des enseignes elles-mêmes. Il y a un manque d'entrain des distributeurs français qui tient surtout à la particularité de leurs réseaux construits plus qu'ailleurs grâce aux franchisés : « C'est plus compliqué et long de les mobiliser. » Il y a aussi la crainte avouée de voir le net « cannibaliser » l’activité des boutiques, ce qui entrainerait une baisse de la rentabilité.

Les détaillants ont-ils raison de craindre le net ? Non, déclare nettement François Aubry : «il faut y aller !» d'autant plus que la pression des consommateurs est là. Il faut simplement moins se focaliser sur la rentabilité unitaire de la commande livrée, (l'équivalent de la marge au mètre carré), et regarder la marge par foyer «ce qui revient à s'intéresser à la fidélisation.»A l'instar d'Amazon qui offre une formule d'abonnement premium facturant la livraison sous forme d'un abonnement de 49 euros par an, et ce quels que soient les montants et le nombre des commandes.