« Les prix dans l'habillement ne veulent plus rien dire »

Dans son bilan détaillé des points essentiels ou des changements survenus en 2013, la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin a pointé du doigt une notion de prix dans l'habillement perçu par la consommatrice comme étant totalement brouillée.

Dans une enquête sur la perception de l'évolution des prix par les consommatrices, réalisée par le groupe Gfk en octobre 2013 auprès de 500 interviewées représentatives de la population française, il ressort ainsi que, toutes générations confondues, il y a un consensus sur la difficulté à apprécier un prix juste dans l'habillement. En 2013, 70 pour cent des consommatrices sont d'accord avec l'affirmation : les prix dans l'habillement ne veulent plus rien dire . Ce consensus a clairement poussé les femmes à modifier leur façon d'acheter, et tout particulièrement la tranche d'âge des 25/54 ans.

Conséquence de cette difficulté à appréhender le juste prix, les soldes et autres promotions ont établi un nouveau record en 2013 : les soldes et promotions représentent 41,2pour cent du Chiffre d'Affaire du Prêt à Porter Féminin. Un tiers des femmes recherche des prix réduits pour s'acheter des vêtements. Elles etaient 27 pour cent en 2012. Globalement, depuis 2011, il y a une accélération de la montée en puissance des prix barrés qui certains mois représentent 67,5 pour cent du chiffre d'affaire global comme ce fut le cas en juillet 2013.

Un quart des femmes déclare avoir acheté des vêtements plus chers

Les auteurs de l'étude indiquent aussi que les femmes recherchent un meilleur niveau de qualité et utilisent les soldes et promotions pour amplifier cette quête du mieux dans le cadre de budgets contraints. Cela ne signifie pas forcément qu'elles veuillent acheter les vêtements les moins chers, c'est même le contraire : en 2013, près d'un quart des femmes déclare avoir acheté des vêtements plus chers que d'habitude (elles n'étaient que 12 pour cent en 2010). Les femmes actives sont celles qui ont le plus évolué. 7 pour cent affirmaient acheter des vêtements plus chers que d'habitude en 2010 ; trois ans plus tard, elles sont 22 pour cent.

En

conclusion, l'adage moins mais mieux est l'enseignement le plus saillant de cette étude. En 2013, les femmes, et surtout les 25/54 ans, déclarent acheter moins de pièces à un prix plus élevé comme le prouve l'engouement pour les vêtements à haute valeur ajoutée, que ce soit en termes de qualité, de créativité ou de finitions. Les soldes et autres promotions leur permettent d'acheter à un meilleur niveau de qualité mais la multiplication des soldes, promotions et autres ventes privées brouillent la notion de prix juste et provoquent des doutes sur la réalité économique du prix initial des vêtements. Il convient donc de réenchanter l'acte d'achat et de travailler plus que jamais sur la valeur créative du vêtement.