Les ventes de lingerie gainante repartent de plus belle. Signe qui ne trompe pas, Maidenform, la marque qui a fêté l'année derniere ses 90 ans, et qui peut se targer de sculpter les héroines de la série culte "Mad Men" arrive aux
Galeries Lafayette. La marque peu ou pas connue en France, est pourtant leader du "shapewear" outre-Atlantique. L'europe ne représente que 7 pour cent de son chiffre d'affaire qui avoisine les 600 millions de dollars. En France, la marque s'installe en 2008 principalement par le biais des VPCistes comme La Redoute ou 3 Suisses. Une installation qui va largement contribuer à permettre à Maidenform de doubler ses ventes en Europe entre 2005 et 2010. Un succes qui devrait etre augmenté encore par la prochaine arrivée aux Galeries Lafayette.
Engouement
pour les sous-vêtements « sculptants »? Il faut en tout cas constater que des généralistes comme Dim se lance sur le créneau. Maidenform, en multipliant les innovations textiles - mélanges élasthanne et soie, élasthanne et coton allégant les culottes et panties, effet seconde peau avec de nouveaux métiers à tisser permettant une modulation de la tension des fils, thermocollage et découpe laser pour supprimer les coutures - espére garder l'avantage pour pénétrer un vaste marché: l'Eurpoe est le premier marché mondial de la lingerie avec 13,9 milliards d'euro en 2011 selon l'Institut français de la mode.
Notons enfin que la France, pays de la corseterie par excellence, a longtemps résisté au contraire des asiatiques et des américaines à cette lingerie. Pour Taya de Reyniès, directrice de la division lingerie d'Eurovet, interrogée par les échos, « Pour les françaises, la lingerie sert aussi à séduire, or le "shape wear" laissait beaucoup à désirer dans ce domaine ». Une donne qui change complétement aujourd'hui: Grâce à la dentelle et aux couleurs, la lingerie « shape wear » n'est plus condamnée aux chairs et au noir. Gérard Malmont, patron de la filiale européenne de Maidenform, a l'intention de développer cette offre mode, notamment avec les nouveaux body briefers Maidenform, « des produits que l'on est fier de montrer et que l'on peut même porter en petit haut », explique-t-il.