Lycra : une nouvelle stratégie de marque

Depuis Mode City, le fabricant Invista a lancé sa nouvelle stratégie de marque pour Lycra. Place à quatre nouvelles identités et à une communication glamour shootée par Rankin.
« Lycra Moves you. » Si vous étiez sur les salons Mode City et Interfilière à Paris le week­end

dernier, le nouveau slogan de Lycra ne vous aura pas échappé car il était affiché en de nombreux endroits notamment sur les stands des marques partenaires (producteurs de fibres et de produits finis).

« Le point de départ de cette réflexion a été une étude et un marketback auprès des consommatrices, explique Virginie Moille, EMEA Regional Communications Manager. Dans les faits, celles­ci connaissent le nom Lycra et l’associent facilement au confort, à l’élasticité. En revanche peu savent qu’il s’agit d’une fibre et que celle­ci se trouve dans de nombreuses matières performantes ». Un manque de reconnaissance qu’Invista entend bien pallier en révélant sa nouvelle stratégie de marque. Dont acte : voici Lycra désormais synthétisée en quatre identités complémentaires qui valorisent clairement sur chaque vêtement la fibre en termes de performance.

Ainsi, avec Lycra Beauty, place à des produits proposant maintient et effet gainant. Lycra Sport met l’accent sur la technicité des articles sportifs. Quant à Lycra Xtra Life, il annonce une fibre ultra résistante. Enfin, Lycra Energize valorise le coté bien­être. « L’idée est de passer de 29 sous­marques à quatre identités fortes repérables et identifiables aussi bien en amont pour les fabricants que sur les produits finis pour les consommateurs où l’étiquetage apparaîtra pour le printemps/été 2015 », souligne Virginie Moille.

Rankin en renfort

Et pour donner corps à cette évolution, Invista a fait appelle au célèbre photographe de mode : Rankin. Celui­ci a réalisé un travail unique. Ainsi, pour chacun des visuels, le mouvement du modèle est décortiqué afin de suivre l’évolution du corps dans l’espace. Les premières images dévoilées sur Mode City et Interfilière étaient axées sur la lingerie et le beachwear, mais prochainement d’autres secteurs seront mis en valeur comme le jeanswear ou l’activewear.

En parallèle, le site internet Lycra a été refondu et une forte présence sur les réseaux sociaux va se mettre en place sur le troisième trimestre 2014. « Nous regardons également beaucoup du côté de la télévision, média sur lequel nous n’avons pas communiqué depuis longtemps », confie Virginie Moille.

Une nouvelle fibre biosourcée

Pour Invista, l’enjeu est d’autant plus grand que le fabricant est très impliqué dans le secteur du prêt­à­porter. Parmi les dernières innovations figure notamment le Lycra Fusion, une fibre bi­composée, utilisée pour les collants, qui permet à ceux­ci une fois troués de ne pas filer. Dim l’utilise déjà. Enfin vient d’être lancé une autre fibre Lycra fabriquée avec une matière première biosourcée et renouvelable. « Cette nouveauté a nécessité deux ans de recherches et les premiers produits l’utilisant seront sur le Salon International de la Lingerie en juin 2015 », explique Virginie Moille. Dans le détail, 70 % en poids de cette nouvelle fibre élasthanne d'origine biologique provient d'une source renouvelable composée de dextrose issu du maïs. Soit une matière renouvelable qui entraîne moins d'émissions de CO2 que l'élasthanne traditionnel. Trois à quatre cents tonnes (une faible quantité pour Invista) vont être fabriquées afin de voir l’accueil qu’en font les professionnels de l’habillement.

Céline Vautard

Photos: « Lycra moves you » by Rankin, les quatre nouvelles identités de marque Lycra