Mode éthique en France: marché très à la peine

Depuis un an, les arrêts de marques eco-friendly (Ideo, Les Fées de Bengale) se succèdent. Même le salon Ethical Fashion Show a tiré sa révérence parisienne pour subsister à Berlin. Etat des lieux d’un marché qui peine à se développer en France.

C’était en 2004, Isabelle Quéhé lançait la première édition du salon Ethical Fashion Show à Paris : une manifestation annuelle dont le but était de mettre en lumière les valeurs et les créateurs de la mode éthique jusqu’ici trop intimiste. Chef de file de cette mouvance, des marques comme Veja, Misericordia, Les Fées de Bengale, faisaient découvrir au marché français l’importance de s’habiller écolo, de réfléchir à son dressing. Mais en 2012, l’événement s’arrête. «

En France, la mode éthique a du mal à trouver ses repères. La principale difficulté réside dans l’absence de structures de cette filière naissante qui chercher sa place, explique Michael Scherpe, président de Messe Frankfurt France qui a racheté le salon en 2010. Avec notre comité stratégique nous réfléchissons à renforcer nos contacts avec le gouvernement, les régions et autres institutions afin de les sensibiliser sur la nécessité et les opportunités d’un développement et d’une structuration de cette nouvelle filière qui s’inscrit dans l’activité globale de la mode. Car même si de plus en plus de consommateurs veulent une mode éthique et green, le manque de filière de distribution et la clarté des messages des marques handicapent clairement le marché ».

Mais le marché de l’eco-fashion est-il vraiment mûr en France ?
Celle-ci fait-elle partie des priorités des consommateurs ? Au cœur des préoccupations des Français, le chômage, la précarité et le coût de la vie inquiètent et dépriment le consommateur. C’est ce qu’affirme l’enquête Ethicity sortie en avril 2013 (*1) . Pire, pour 66 pour cent d’entre eux, ils ont le sentiment que leur situation personnelle ne va pas s’améliorer dans l’avenir. Qu’est-ce qui pourrait les convaincre d’acheter plus de produits respectueux du développement durable ? Des prix plus accessibles (67 pour cent), des preuves concrètes de meilleure qualité (57 pour cent), plus de transparence sur l’engagement social et environnemental (45 pour cent), mais aussi plus de choix de produits (42 pour cent) avec une bonne visibilité en magasin (24 pour cent).

Entre temps, les marques éthiques, nées entre 2005-2006, sont plusieurs à avoir baissé le rideau à l’image d’Article 23, Como no, Kamakala, idem pour les boutiques Numanu et Dupleks à Paris. En 2012, Ideo, après 10 ans de collections en coton bio n’a pas tenu le choc. « Retards de livraisons, clients difficiles à séduire, la conjoncture difficile ne nous permet plus de continuer à faire vivre notre marque», confie Rachel Liu, la fondatrice de la marque. Ideo comptait 300 de points de vente dans le monde et avait ouvert deux boutiques en province. Si certains jugeaient les collections d’Ideo trop classiques, celles plus mode et bohèmes des Fées de Bengale ont pourtant connu le même sort. On aurait pourtant pensé que le rachat de la marque par le groupe Vivarte (André, Kookaï, Naf Naf…) en 2009 aurait aidé celle-ci à s’imposer. Il n’en est rien. Victime des arbitrages du nouveau président du groupe ? Pas assez rentable ? La griffe vient tout juste de fermer simultanément ses cinq boutiques françaises.

Reste que des initiatives se poursuivent à l’instar du guide luxe et développement 1.618 qui vient de se lancer sur le web. Cette version Internet découlant du salon 1.618 a mis en stand by son édition parisienne et a trouvé un partenaire pour se lancer… au Brésil.

L'herbe est-elle plus verte ailleurs ? « Sur l ‘Ethical Fashion Show de Berlin, les acheteurs notamment les Allemands, ceux de Scandinavie, des Pays-Bas et d’Autriche connaissent bien la mode éthique et y sont plus sensibles que les acheteurs français, souligne Michael Scherpe. Et surtout ils savent la vendre et la mettre en valeur ! ».

Céline Vautard

Photo: Les Fées de Bengale

(*1) Enquête Ethicity menée en partenariat avec Aegis Media Solutions par Kantar Media et TNS SOFRES auprès d’un panel représentatif de la société française de 3577 individus âgés de 15-74 ans, enquête terrain du 21 février au 14 mars 2013.