Mode homme : vers une reprise en 2011

La semaine prochaine lors de la Fashion Week de la mode masculine à Paris, les créateurs telles que Jean Paul Gaultier, Dries Van Noten, Rick Owens ou Paul Smith auront l'occasion de mettre le paquet pour remonter le moral de la filière.

Quarante-sept maisons présenteront leur vision de l'homme de l'été 2011. Mais les griffes qui s'offrent cette parenthèse enchantée, savent que le marché de la mode masculine traverse une période difficile. Selon les prévisions du cabinet d'études Xerfi, la consommation de vêtements pour hommes se contractera pour la troisième année consécutive en 2010 : ‐4,5% pour s’établir à 5,6 milliards d’euros.

Pour autant, il semble que le potentiel du marché français reste intact : l’avènement d’une jeune génération d’hommes assumant son désir de mode et de beauté et le dynamisme des ventes en ligne d’habillement constituent des opportunités à saisir. Preuve de ce réel potentiel : les offensives des chaînes étrangères en France (parfois très médiatisées comme l’inauguration du flagship Uniqlo Paris Opéra en septembre 2009).

Le consommateur reste fidèle à la mode low-cost et de milieu de gamme : les 10 chaînes d’habillement leaders du prêt-à-porter masculin (Celio, Jules, C&A, H&M…) représentent à elles seules plus de 40% des ventes.

Les professionnels devront tout de même relever un défi de taille pour convaincre la clientèle masculine de prêt-à-porter : imaginer de nouveaux concepts de vente. Le consommateur de mode est en effet confronté à un manque d’enseignes lui étant entièrement dédiées, et ce, quel que soit le segment de marché : du hard-discount/discount avec les chaînes de grande diffusion (VET Affaires, La Halle, Gemo…) au haut de gamme (Zadig & Volaire, Agnès B…), voire au très haut de gamme où les créateurs les plus prisés (Paul Smith, Kris Van Assche…) s’adressent à une clientèle mixte.

Selon l'étude Xerfi, les stratégies de segmentation de la clientèle via la création de concept stores entièrement consacrés à l’homme (à l’instar du magasin test d’H&M à Nice) sont " encore trop rares chez les marques de cœur de marché."

Développement des stratégies « pluricanales » : clé de la réussite en 2011 ?

C'est officiel ! Les enseignes ont intérêt à mettre la puissance de leur centrale d’achat au service d’un site marchand, et ce, afin de capter toujours plus de clients. L'enseigne Celio a par exemple ouvert son site marchand en fin d’année 2009 en ayant recours à la délégation e-commerce. Selon Xerfi, la bataille va dès lors s’intensifier sur le net, canal via lequel certaines chaînes étrangères (comme le Britannique Next) font leur entrée sur le marché français.

Prochain événement très attendu : le lancement paneuropéen de la e-boutique Zara à l’automne 2010, une inauguration qui devrait être suivie par celle du site marchand de C&A en 2011 et qui pourrait inciter leur concurrent H&M à étendre la vente en ligne au marché français. A suivre de très près !

Retrouvez sur www.modeaparis.com, le calendrier de la semaine de la mode masculine à Paris (du 23 au 27 juin prochain).

- Extrait de l’étude Xerfi " La distribution de prêt-à-porter masculin à l’horizon 2011 " (Delphine David).

Photo : Le créateur belge Kriss Van Assche qui défilera vendredi 25 juin à la Halle Freyssinet à Paris et une image du défilé Petar Petrov printemps-été 2010.