Novomania grandit malgré la stagnation de la croissance

La semaine dernière à Shanghai, le malaise économique en Europe et le ralentissement de la croissance en Chine se faisaient sentir sur le salon professionnel Novomania. Les journaux locaux en parlent tous : « China economic slowdown »

; l’économie chinoise a progressé de 7,5 pour cent « seulement » au cours du deuxième trimestre et les dépenses de consommation augmentent moins fortement. Le directeur et co-fondateur de Novomania, Guilherme Faria, le dit sans détour : « C’est une année difficile, » dit-il, « d’anciens exposants qui venaient d’Italie, du Portugal, du Japon et d’Espagne ne sont pas là cette année. » Grâce au considérable réseau d’agents du nouveau propriétaire - le géant de l’organisation de salons UBM a acheté en mars une majorité de 60 pour cent de Novamania -, l’espace du salon est cependant relativement rempli avec 115 exposants. Mais à une époque où les entreprises de mode jouent la consolidation plus que l’expansion, et ce tant en Europe qu’en Asie, les salons professionnels de la mode doivent donc jouer des coudes pour chaque client.

L’organisation de Novomania ne l’oublie pas. Bien que de nombreux grands labels soient absents et que les allées aient renvoyé une impression de vide, surtout le deuxième jour d’ouverture, le salon va se développer en 2014. Après avoir compté une seule édition pendant trois ans, Novomania sera l’année prochaine organisé à deux reprises. Le salon revient en mars au lieu de juillet et une édition d’automne sera ajoutée en septembre. Cela s’explique principalement par le développement important de la distribution multimarque. Dans un mois par exemple, l’italien « 10 Corso Como » ouvre un premier magasin chinois à Shanghai.

Plus de magasins multimarque en Chine

Mais le multimarque se développe surtout grâce à la recrudescence rapide des boutiques internet, notamment avec de célèbres précurseurs comme Tmall.com et 360Buy.com. Pour 2013, les dépenses en ligne dans le pays sont estimées à environ 100 milliards d’euros. Le concept du salon de Novomania s’adapte également à ce phénomène. Novomania démarra en 2010 en tant que salon sur lequel les magnats de l’immobilier pouvaient trouver des concepts aboutis de vente au détail afin de remplir leurs centres commerciaux flambants neufs. Cela a évolué en un lieu où les marques européennes partenaires pouvaient se retrouver pour faire leurs premiers pas en Chine. Le salon évolue maintenant en un lieu où les marques peuvent également rencontrer des commerçants - en plus des promoteurs - et signer des commandes. Mais du fait de ce changement, il y avait à Shanghai les 17, 18 et 19 juillet sur le salon plusieurs exposants ayant d’autres attentes.

Jérôme Tordjmann, directeur export du label français Eleven Paris, participait pour la première fois et a rencontré plusieurs clients potentiels. « Nous avons plusieurs points de vente en Chine et à Hongkong, mais nous sommes encore en train de rechercher de quelle manière nous pouvons nous développer davantage ici et à quoi ressemble exactement le multimarque en Chine. »

La marque du designer coréen « Lie by Lie Sang Bong », le deuxième label de Lie Sang Bong, qui était auparavant présent au Who's Next à Paris et à la Coterie à New York, est justement à la recherche de clients, mais il a essentiellement rencontré des personnes de l’immobilier sur Novomania. « Un grand nombre d’intéressés qui voudraient ouvrir des magasins pour nous, mais je ne sais pas si nous sommes prêts pour cela, » déclare la représentante June Kim, « le deuxième label est sur le marché depuis trois saisons à peine. »

Le directeur du salon Guilherme Faria comprend les hésitations et le désarroi des labels non chinois, « Je vis dans le quartier de la French Concession et je vois presque chaque semaine s’ouvrir de nouveaux magasins et de petites boutiques. » Lors de l’édition précédente du salon en mars 2012, l’arrivée du multimarque se faisait déjà sentir, mais semblait encore loin. Vous le voyez partout maintenant. « Les développements se passent comme ça en Chine. » C’est pour cela que, pour Faria, cela ne s’arrête pas après trois jours de salon. « Nous souhaitons aider autant que possible nos exposants à se développer et nous faisons en sorte que leur participation au salon s’avère fructueuse. Nous ferons tout pour que tout le monde y trouve son compte et nous disposons des contacts pour y parvenir. »

Les nouveaux magasins multimarques - en ligne et hors ligne - de Chine ont peu en commun avec leurs collègues européens. C’est ainsi qu’un concept de distribution en plein essor en Chine est rapidement intéressant pour les investisseurs, et cela est également valable pour les concepts de distribution multimarque. Le résultat est un développement ultrarapide au moyen duquel les chaines multimarques surgissent avec une portée considérable et parfois des exigences de même nature. Un agent d’une marque française importante - il ne souhaite pas que l’on mentionne son nom - raconte avoir discuté sur le salon avec plusieurs commerçants qui aimeraient bien volontiers avoir ses collections, mais qui ne vendent qu’en consignation. Ils n’achètent pas à l’avance et ne préfinancent donc pas la production, mais ils ne payent après coup que les articles vendus. « Ce n’est pas ainsi que nous travaillons, mais je veux bien continuer à discuter, » dit l’agent. Car même si ce procédé est financièrement inaccessible pour la plupart des labels (européens), lorsque cela fonctionne, cela équivaut à un enracinement immédiat en Chine.