Novomania: les marques européennes scrutent la Chine

“N

ovomania est le Bread & Butter en Chine,” dit Olivier Petragallo de Replay. Selon lui, le salon professionnel Novomania à Shanghai pourrait devenir l'évènement mode qui donne le ton en Chine, comme c'est le cas avec le Bread & Butter berlinois

pour l'Europe du Nord. Guilherme Faria, le responsable portugais de Novomania, ne croit pas en la comparaison. “Les salons professionnels de la mode en Chine et en Europe n'ont rien en commun, cela tourne ici autour des concepts de commerce de détail, pas autour des produits.”

L

e salon professionnel de la mode, qui a eu lieu début mars à Shanghai pour la troisième fois, est une plateforme pour des marques recherchant des opportunités d'expansion en Chine. Mais ceux qui pensent pouvoir trouver cette expansion chez les grossistes se trompent. Le commerce de détail multimarques indépendant n'existe pas ou très peu. Les magasins de marques remplissent les centres commerciaux. Les labels de mode sont, à Novomania, à la recherche de partenaires chinois souhaitant investir dans de nouveaux magasins. Derrière les nouveaux centres commerciaux rutilants, ce sont les sociétés immobilières chinoises qui régissent les franchises. Le multimarque, en tant que concept de magasin dans lequel les marques se renforcent entre elles, n'est pas apprécié à sa juste valeur par tout le monde. “Nous n'avons pas besoin de cela,” dit Nobuyuki Nanamiya, le distributeur japonais et détenteur de la licence du label britannique Katharine Hamnett, “la marque est déjà assez connue.”

“Le commerce de détail chinois progresse,” dit James Macdonald, du prestataire immobilier Savills, “le rythme de progression ralentit, mais de nouveaux magasins s'ajoutent chaque mois. Sont d'abord arrivées les marques de luxe, et c'est maintenant le tour des chaines fast fashion comme H&M, Uniqlo et C&A.” Macdonald met en garde contre l'inflation qui sévit et menace la confiance du consommateur. “Un collègue ne mange plus de pommes, car les pommes sont devenues chères.” Il attribue une partie de la croissance des recettes dans la mode et les articles de luxe observée dans le pays aux augmentations de prix. Le gouvernement chinois a pris récemment des mesures pour juguler l'inflation, mais également brider la croissance effrénée. D'autres handicaps? “Trouver un emplacement convenable vu que les loyers augmentent. Cela reste pourtant un marché intéressant pour les entreprises occidentales selon Macdonald, entre autres du fait de l'énormité et du soutien gouvernemental à la consommation, et “c'est toujours le marché qui croit le plus rapidement”.

Macdonald a prit la parole au cours d'un séminaire sur les biens immobiliers qui se tenaient au salon de Novomania. Le salon de la mode est né en 2010 sur l'initiative de Novo Retail, distributeur des marques Replay, Miss Sixty et LeSportSac. “Novomania a été fondé pour mettre en contact des distributeurs locaux avec des développeurs de projets,” dit Faria. “Plus tard, c'est apparu comme une plateforme idéale pour les marques étrangères.” Selon Faria, réussir en Chine exige de la persévérance. “Une marque connue en Europe n'est pas forcément connue ici. Ils doivent disposer de connaissances et d'un support financier pour être connus en Chine.”

David Dalmau, directeur de l'entreprise espagnole Custo Barcelona, est à Shanghai pour étudier les possibilités. “En Europe, notre nom est peut-être connu, mais personne ne nous connait ici.” Custo Barcelona a un stand conséquent sur Novomania et Dalmau confirme que la marque est approchée par divers partenaires de franchise potentiels. “On tâtonne un peu pour ce qui est du fonctionnement exact. Avec qui vous vous engagez, comment vous répartissez les coûts.”

American Vintage souhaite également prendre de l'ampleur en Chine. Jeanne Marin, marketing manager raconte que la marque française ouvre, ce printemps, deux magasins à Hongkong, mais qu'elle n'a pas encore de partenaire pour le continent chinois. Semih Simsek, fondateur de Liebeskind Berlin, dit qu'il a parlé à trois entreprises partenaires potentiels pendant la Novomania. “Les réactions sont très bonnes.”

Bien que le commerce de détail chinois soit dominé par les marques uniques, le commerce de détail multimarques n'est pas inconcevable pour l'avenir. “Novomania offre également de nouvelles possibilités,” nous dit Faria, manager du salon, “il est encore un peu tôt pour le commerce de détail multimarques en Chine, mais cela progressera plus rapidement que vous le pensez.” SMC Brands donne le bon exemple. SMC signifie Scandinavian Multi Brand China et présente sur un stand plusieurs marques comme Rules by Mary, Swedish Hasbeens et Denim is Dead du fondateur Pelle Aldestam. “Nous pensons que ces marques scandinaves se renforcent les unes les autres dans un magasin et nous recherchons un partenaire qui voudrait vendre nos marques ensemble.” Johan Graffner du label suédois des accessoires Cheapo: “Normalement, ce sont les détaillants multimarques qui érigent les marques, en Chine c'est le contraire. Le multimarque est quelque chose de nouveau ici, mais je pense que c'est l'étape suivante.”

De notre correspondant