& Other Stories ouvre à Londres

L'arrivée très attendue de la nouvelle marque d’H&M, & Other Stories, a finalement fait ses débuts mondiaux avec l'ouverture de son magasin sur Regent Street à Londres. Annoncé il y a six mois, ce local - en travaux depuis trois ans- se

présente comme un grand magasin commercialisant des vêtements mais aussi des chaussures, de la lingerie, des sacs, des accessoires, des produits de beauté et du maquillage puisque pour la marque « les vêtements ne peuvent constituer un look à eux-seuls ».

Situé& Other Stories ouvre à Londres dans l’ancien magasin Mamas & Papas, l'espace distribué sur deux étages a été métamorphosé : l’intérieur revêtu de matériel de protection pour enfants a été retiré et remplacé par d’élégantes installations, notamment un escalier en métal blanc, un sol brut et des plates-formes d'éclairage en guise de projecteurs.

La dernière recrue du groupe de mode suédois se positionne entre H&M et COS. Chez & Other Stories, on retrouve une philosophie similaire à celle de COS non seulement au niveau des prix mais aussi au niveau de la qualité. Cependant la petite dernière du groupe mise sur un choix plus large et est davantage axée sur le style personnel dans son ensemble plutôt que sur les articles de mode eux-mêmes.

Quatre collections de prêt-à-porter sont disponibles, littéralement : « industrielle », « poétique et élégante », « féminine et glamour » et « personnalisée et forte ». Toutes ont été conçues par une équipe artistique différente, par exemple, la collection poétique, mélangeant le côté féminin à l’inspiration masculine a été développée par l’équipe parisienne, tandis que les créations industrielles viennent de l'atelier de Stockholm. L'idée de créer différentes collections est de permettre à la clientèle de mélanger les genres pour créer son propre style.

En & Other Stories ouvre à Londresplus de sa propre marque, & Other Stories a décidé de collaborer avec un certain nombre de créateurs, mais contrairement à H&M qui a créé des collections capsule avec des marques de prestige telles que Versace ou Karl Lagerfeld, la collection «Co-Lab » est signée par de jeunes créateurs comme Clare Vivier de Los Angeles, qui a conçu une ligne de 15 sacs à main et porte-monnaie ou la new-yorkaise Abigail Lorick qui a créé plusieurs styles de chaussures.

& Other Stories mise avant tout sur l’accessoire. Pour la marque suédoise, les bijoux, le maquillage, la lingerie et les sacs à main en cuir, ont une place prépondérante dans le magasin et sont disposés à côté des vêtements. Le magasin dispose également d'un espace dédié à la chaussure ; on y retrouve des modèles pour tous les goûts.

Les cabines d’essayage constituent un autre point fort du magasin. Contrairement à la plupart des autres établissements de la rue, elles sont spacieuses et disposent de miroirs du sol au plafond, un bon éclairage et des rideaux aux bordures magnétiques qui se ferment complètement.

Cette toute première inauguration à Londres sera suivie par Copenhague, Milan, Barcelone, Stockholm, Berlin et Paris. La marque lance également une boutique en ligne qui sera disponible dans toute l'Europe.

Photos: Danielle Wightman-Stone
 

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