Primark en région parisienne : J-3

Lentement mais surement, la marque irlandaise de prêt à porter à très bas prix, connue pour son positionnement populaire et agressif, tisse sa toile en France. Dans deux jours, c'est-à-dire vendredi 28 mars, la magasin Primark ouvrira ses porte au centre commercial O'Parinor d'Aulnay sous

-bois en Seine Saint Denis : le premier magasin en région parisienne.

4366m2 : un espace XXL dédié aux vêtements(femme-homme-enfant), aux accessoires (sacs, chaussures,

bijoux) mais aussi à la décoration (maison-linge-salle de bain...).à des prix défiant toute concurrence. Quelques exemples : 3 euros le tee-shirt, 15 euros le pantalon ou les chaussures.

Pour l'ouverture de cette troisième boutique française à Aulnay-sous-Bois, la maison peut d'ailleurs se vanter d'avoir créé près de 500 emplois. "Nous sommes sincèrement ravis d'ouvrir notre première boutique de la région parisienne à O'Parinor, l'un des centres commerciaux les plus importants de la région. Primark a à coeur de se rapprocher de la capitale pour permettre à tous de profiter des dernières tendances et nous sommes impatients de partager nos produits et notre passion pour la mode avec les habitants de Paris et de ses alentours" explique le porte-parole de la marque.

Et ce n'est qu'un début. À Lille, l'extension et la transformation du centre Euralille, vient d'être actée par la commission départementale d'autorisation commerciale (CDAC) : Primark s'y installera donc également un point de vente avec à la clé 250 emplois. Une bonne nouvelle pour le Nord dévasté par la nouvelle du plan social de la Redoute. Une ouverture à Créteil est aussi prévue d'ici cet été.

Tester le marché avant une implantation en masse

Quelques mois auparavant, la société née en Irlande en 1969, et appartenant à Associated British Food n'avait aucun point de vente en France alors qu'elle aligne 269 magasins au Royaume-Uni, en Espagne, en Allemagne. Mais la crise est passée par là et loin de desservir la marque, elle l'a au contraire mise en avant. Le lancement à Marseille en janvier puis à Dijon et désormais en région parisienne n'est qu'un point de départ car la stratégie de Primark est à rebours de la concurrence. "Primark impose une nouvelle échelle de prix et bouscule toutes les enseignes, y compris H & M, en poussant la logique du discount à son paroxysme. Chaque maillon de la chaîne de production est remis à plat pour serrer les coûts", analyse pour le JDD, Olivier de Panafieu, spécialiste de la distribution au sein du cabinet Roland Berger.

Une stratégie qui semble réussir à l'enseigne irlandaise. En 2013, les ventes ont bondi de 22 pour cent à 5 milliards d'euros. Aucune égérie, aucune publicité à part le versement de 9 millions de dollars aux victimes du Rana Plaza où la marque faisait travailler 580 personnes. Pas de commerce digital non plus : juste le bouche à oreille de consommateurs au budget serré, ravis de pouvoir accéder à des basiques, jupes, shorts, tee-shirts, dans une multitude de couleurs. Dix semaines suffisent pour qu'un modèle passe de la table à dessin à la cabine d'essayage : la meilleure assurance pour coller au plus près des tendances et des envies. Si ces premières ouvertures sont concluantes, Primark prévoir d'opérer une implantation en masse sur le territoire. Et si les vastes points de vente actuels (des zones de 5000 mètres carrés en moyenne) imposent une situation dans les centres commerciaux en périphérie des grandes villes, la marque ne s'interdit pas de penser dans le futur aux centres villes.