Que faire de La Redoute?

Quand Pinault père s’empara de Gucci au prix d’une terrible bataille, son rival Bernard Arnault, réunit ses troupes au siège de LVMH et déclara, d’une voix blanche de colère et de mépris : « La Redoute se lance dans le luxe ». C’était

en 1999 : PPR signifiait encore « Pinault, Printemps, La Redoute ». 13 ans plus tard, ce n’est plus le cas et Pinault fils, qui a pris les rênes du groupe en mains en 2005, a d’autres horizons en tête : La Redoute n’en fait pas partie.

Le motif officiel est connu et convaincant : la nouvelle stratégie du groupe s’axe sur le luxe, domaine dans lequel les perspectives de croissance à l’échelle mondiale, notamment dans les pays émergents sont exponentielles : le groupe possède des marques superbes, riche de potentiel : Gucci, Balenciaga, Saint Laurent, Bottega Veneta, Stella McCartney, Alexander McQueen et tout récemment la jeune maison Christopher Kane, mais aussi le joaillier chinois Qeelin dont madame Pinault, c’est-à-dire l’actrice Salma Hayek, est une cliente assidue (« la boutique du Palais Royal est régulièrement dévalisée pour elle par son amoureux de mari » confie un commerçant célèbre du quartier). Le groupe est aussi axé sur le sport et le lifestyle avec Puma. Mais la distribution c’est finie. Le potentiel de croissance de La Redoute, malgré un chiffre d’affaires qui dépasse le milliard d’euros, ne convainc plus le PDG ; peut-être aussi que le cœur n’y est plus : pour François-Henri Pinault, La Redoute représentera pour toujours le symbole du mépris affiché par le grand rival de son père. Les PDG de multinationale aussi ont des états d’âme.

Mars 2013, PPR lancera la vente de La Redoute. Objectif : trouver un acquéreur d’ici à la fin de l’année. Ce ne sera pas simple car tout d’abord, Pinault, en capitaine d'industrie avisé, n’est pas prêt à tous les compromis : il a notamment éconduit un groupe d’habillement intéressé par la seule partie française (il refuse de vendre les activités de la maison roubaisienne pays par pays) et ensuite, il faut bien le signaler, La Redoute a non seulement vu ses ventes reculer de 10 pour cent en 2012, à 1,11 milliard d'euros, dont 60 pour cent à l'étranger ( un mauvais chiffre comparé à la baisse de 2,2 pour cent du marché de l'habillement en France) mais aussi , et c'est encore plus grave, le groupe de VPC a enregistré une nouvelle perte de plusieurs dizaines de millions d'euros l'an passé après être déjà tombé dans le rouge en 2011.

Ironiquement, la chute des ventes est liée au plan de redressement de la rentabilité lancé il y a dix huit mois par le cabinet Mc Kinsey. Le cabinet a préconisé des coupes drastiques à tous les niveaux, y compris sur le poste des investissements commerciaux. Certaines coupes semblent pleines de bon sens comme par exemple la diminution (en taille et en nombre) des catalogues papier à l’heure d’internet (9 commandes sur 10 sont réalisées sur la toile). Justifiable également – à défaut d’être élégante - la radiation du fichier des cinq pour cent de clientes non rentables. D’autres économies, par contre, sentent le souffre : depuis le début de l’année, plusieurs dizaines de salariés ont spontanément manifesté devant le siège social à l'annonce de la suppression du "bus des mines", qui transporte gratuitement une trentaine de personnes du bassin minier vers Roubaix et Wattrelos. Ce bus doit être supprimé fin juin 2013. «Il y a des arrêts maladie, les filles font des crises d'angoisse », justifie Viviane, « fille des mines » à la Voix du Nord. Vivianne fait l'aller-retour Wattrelos-Noyelles-Godault chaque jour en bus depuis trente-huit ans. Début février, une cinquantaine de salariés des ramassages ont arrêté le travail. « Une partie des salariés ont voulu exprimer leur ras-le-bol et protester contre les pressions qu'ils subissent », explique Fabrice Peeters, de la CGT. Trois revendications ressortent : « l'arrêt de toutes les pressions », « l'arrêt de la polyvalence à tout va », et « l'arrêt du flicage avec leur outil informatique ». Il s'agit du troisième débrayage en moins d'une semaine.

Les plans de suppression de postes se succèdent. Jean-Claude Blanquart, délégué syndicat central CFDT commente, laconique : « On perd plus de 300 postes par an. On n'est plus que 2 800 personnes à La Redoute, alors qu'on était plus de 5 000 salariés il y a sept ans ». Jean-Christophe Leroy, délégué CGT, complète « On ne comprend pas cette logique, hormis rentabiliser plus encore l'entreprise. »

Une rentabilisation coûteuse : le plan présenté en 2012 vise à permettre aux salariés de plus de 58 ans et qui auront tous leurs trimestres de cotisation dans les 36 mois de partir avec 75 pour cent de leur salaire. Ils resteraient dans l'effectif mais seraient dispensés de présence. La Redoute continuerait à cotiser pour eux à 100 pour cent. « La direction ne parle pas de suppressions d'emplois mais de suppressions de métiers » explique le délégué CGT. « Le problème de fond, c'est que l'on supprime des postes. Alors soit on fait un plan social pour "sortir les gens", soit on veut les reclasser. Et alors, il faut des postes. En réalité, tout est fait sous la table, pour masquer les suppressions d'effectifs. »

Que va devenir la grande maison roubaisienne, ses 2600 salariés en CDI ? Difficile d’offrir une maison en mariage quand son PDG ne la regarde plus avec amour. Nathalie Bala, la directrice générale en partance mais reconduite pour un an a la mission difficile de rendre la mariée plus jolie tout en rognant sur les coûts de la robe de mariage. En langage pro : il faut améliorer la rentabilité sans, si possible, faire chuter les ventes.

Parmi les solutions envisagées par la directrice générale, l’accélération de la mutation vers le e-commerce. L’enseigne en a les moyens avec ses deux millions de fans sur Facebook, ses 215 000 followers sur Twitter et ses 560 000 téléchargements en applications I-Phone. La directrice préconise l’ouverture des espaces à la concurrence: il s'agit de vendre plus de marques sur le site. Ces marques seraient incontournables pour générer du trafic. Cependant, le modèle sera toujours celui du BtoC contrairement, par exemple, au site Vente-Privée qui se base à la fois sur le BtoC mais également sur le BtoB. Les promotions systématiques ne devraient également plus faire partie du nouveau modèle. Un choix insolite dans une période où les grands succès du e-commerce se dénombrent plutôt du côté des sites évènementiels.

Pendant ce temps, à Wattrelos, vieille ville industrielle du Nord au coeur de laquelle se dresse, au lieu dit La Martinoire, l'immense site de production de La Redoute, le député-maire Dominique Baert, prie pour que le repreneur soit animé d’une «une vraie envie industrielle » et qu’il ne soit pas un fonds de pension étranger, dévoreur vorace de croissance fulgurante à deux chiffres. Peut-être médite t’il sur cet amère enseignement : l’appartenance à un groupe, c’est à la fois le Capital et la puissance, mais c’est aussi, dans une certaine mesure, le renoncement à son propre destin. A Paris, des discussions sont toujours en cours entre la banque Rothschild et Cie et des fonds d'investissement.

(Hervé Dewintre)