Rencontre avec Renato Mosca, expert en retail

Après 16 ans dans le secteur du luxe et du retail de mode, Renato Mosca vient de créer sa propre activité de formations pour multinationales de haut niveau, www.trainingluxury.com. D’origine italienne, il a travaillé au Japon

pendant dix ans pour la marque de prêt-à-porter pour homme Ermenegildo Zegna en développant diverses fonctions commerciales et en occupant ultérieurement le poste de Retail Manager dans la zone. Installé à Barcelone depuis 2004, il a occupé les mêmes fonctions pour l’Espagne et le Portugal puis en tant que « Retail Training Manager » au niveau mondial.

FU : D’après vous, comment pourrait-on définir le retail de luxe dans l’actualité ?
Les formes d’achat se sont considérablement modifiées depuis dix ans. Il existe toujours une grande attention au produit, au marketing et le service à la clientèle reste fondamental pour se maintenir face à une concurrence toujours plus présente. En entrant dans une boutique, le client recherche un univers et des sensations. Il est de plus en plus exigent, surtout dans une période où la conjoncture économique n’est favorable pour personne. Je dirais que les « sales ambassadors » ou conseillers de clientèle doivent être extrêmement flexibles avec la clientèle. Il doit être à même de conseiller et vendre un univers et des émotions dans lesquelles le produit se voit reflété.

FU : Le type de clientèle a-t-il changé ces dernières années ?
Il est important de souligner que les consommateurs s’approchent aujourd’hui plus facilement aux marques de luxe, que se soit vers les accessoires ou les vêtements. Les outils qui le permettent peuvent être les outlets, l’achat en ligne, les réseaux sociaux ou les blogs. Aujourd’hui le pouvoir d’achat est supplanté par le pouvoir de la communication et il faut savoir répondre aux besoins d’un client typique du luxe et ceux d’un client occasionnel. Un blogger peut consommer du luxe et aura une grande influence au niveau social pour encourager ou dévaloriser une marque.

FU : A qui se dirigent vos sessions de formation et comment se déroulent-elles ?
Je travaille généralement avec des équipes de vente en nombre réduit de 8 à 12 personnes et sur 2 ou 3 jours. La formation consiste à comprendre le profile de la clientèle et interagir avec elle. Avec des exercices pratiques et interactifs, les vendeurs apprennent à syntoniser au niveau de l’émotion et du langage transmis par leurs clients. S’ils savent écouter, demander et reconnaître les émotions derrière chaque achat, les résultats sont visibles immédiatement. Après la formation on remarque un changement d’attitude qui améliore considérablement la vente et permet de fidéliser
efficacement la clientèle.

FU : En conclusion, pour vous, quels critères font qu’une marque de luxe soit la meilleure ?

Mis à part le produit, pour être compétitive, une marque doit prendre soin de son image et apporter une grande crédibilité au moment de la vente. Il ne peut exister une trop grande différence entre une annonce publicitaire qui prétend vendre du rêve et la vente du produit même dans sa boutique physique. Comme la vente directe est émotion, le contact humain doit être privilégié. L’idéal serait également d’optimiser l’usage des réseaux sociaux, blogs, sites webs et boutiques online. La vente à distance ne remplace pas la vraie boutique, bienqu’elle permette d’éviter les longues files d’attentes surtout en périodes de fêtes et sont utiles dans le cas d’une grande distance géographique avec le point de vente, mais ce qui accroche véritablement la clientèle est la partie émotionnelle que l’on ne retrouve pas derrière un clavier.