Shang Xia, l’enfant chinois d’Hermès, arrive en France

Son nom est Shang Xia : cela signifie "le haut et le bas" ou encore "le passé et l'avenir". C’est une marque de luxe discrètement asiatique qui propose tout ce que l’artisanat chinois fait de plus beau Du mobilier en bambou, des vêtements en

feutre, des bijoux en jade et en agate, des objets pour la maison, des bols en porcelaine fine : presque cinq cents références de produits. La marque ne compte que deux boutiques en Chine, ouvertes à Shanghai fin 2010 et à Pékin fin 2012. Son chiffre d’affaires est relativement modeste : quelques millions d’euros, elle n’est même pas rentable (pour l’instant). Et pourtant elle s’installe dans l’un des plus beaux quartiers parisien, rue de Sèvres ce jeudi 12 septembre.

On

l’appelle souvent le Hermès chinois, et pour cause, sa paternité revient pour une très grande part (90 pour cent) au maroquinier français qui a fondé cette marque de luxe totalement made in China en 2008, à la grande surprise des spécialistes qui se demandèrent stupéfaits pour quelle raison la célèbre maison du faubourg Saint Honoré s’intéressait soudain à l’artisanat chinois alors que tout le monde sait que les riches chinois eux même ne jurent que par les marques occidentales. La direction générale et artistique a des le départ était confiée à Qiong-Er Jiang, fille d'un célèbre architecte local. Cette dernière possède les 10 pour cent du capital restant.

Le Hermès chinois doit gagner en crédibilité

Que vient faire Hermès International dans le made in China ? D’autant plus que c’est la première fois de son histoire que le groupe de luxe lance une marque (Hermès s’est toujours développé sous son propre nom en rachetant des sociétés artisanales comme l'horloger Vaucher ou le bottier John Lobb). Pour comprendre, il faut se replacer dans le contexte de l’époque en 2008 : malgré ses nombreuses boutiques, Hermès a alors du mal à décoller dans l’Empire du Milieu à cause de ses prix trop élevés. La marque avait du retard sur ce marché. Sang Xia devait donc permettre de proposer à cette clientèle asiatique des produits moins chers fabriqués sur place.

L'enjeu était de taille car les chinois devaient tirer la croissance du marché du luxe dès 2010. C’est ce qui s’est effectivement passé, mais au lieu de se tourner vers Shang Xia, les chinois ont préféré directement passer par la case Hermès et ont dédaigné cette marque qui insistait trop sur les signes culturels traditionnels.

Pour s’assurer de sa crédibilité, Shang Xia doit désormais être lancée dans la Capitale française. «Sa présence à Paris lui donnera une crédibilité supplémentaire, notamment auprès des touristes chinois de passage en France», explique Patrick Thomas. . Cette boutique parisienne de 70m2, près d'un magasin Hermès de Saint-Germain des Prés, aura valeur de test, non seulement auprès des touristes chinois de passage, mais aussi auprès des clients qui ne sont pas chinois.

L’échec en Chine de la marque inquiète peu les gérants d’Hermès qui savent qu’il faut avant tout laisser du temps au temps. "La marque sera rentable dans deux ou trois ans", assure Patrick Thomas, le co-gérant d’Hermès. "Jean-Louis Dumas (le célèbre prédécesseur de Monsieur Thomas) disait toujours: Ne vous occupez pas de la rentabilité. Faites de belles choses, les bénéfices suivront". C'est exactement ce que nous faisons avec Shang Xia".

Hervé Dewintre