Tati veut s’inspirer des Galeries Lafayette

Tati va ouvrir sept grands magasins sur le modèle des Galeries Lafayette d’ici 2014. Ni plus ni moins. Une vaste offensive qui commence cette semaine avec l’ouverture d’un mégastore au centre commercial Belle Epine de Thiais : 4000 m2, plus grand

encore que l’enseigne historique de Barbes à Paris. Chez Tati, on affirme que ce mégastore sera agencé à la manière d’un grand magasin Haussmannien avec des mini-boutiques. Il y aura du prêt-à-porter et des accessoires féminins, des espaces dédiés à l’homme, à l’enfant, un rayon mariage, déco intérieure et linge de maison. L’ensemble devrait incontestablement se positionner sur une image plus chic que celles des 128 autres boutiques de l’enseigne au vichy rose.

Autant dire que la marque populaire, créée en 1948 à Barbès par Jules Ouaki s’offre une seconde jeunesse après avoir connu bien des vicissitudes. Pionnière du hard discount, Tati connut de nombreuses heures de gloire jusque dans les années 1980. Dix ans avant son dépôt de bilan en 2004, l’enseigne affichait encore 262 millions d'euros de chiffre d'affaires et 15,4 millions de bénéfices nets. Des décisions malheureuses comme l’échec de Tati Or mais aussi la concurrence féroce de nouvelles figures de proue de la mode à petits prix à renouvellement rapide comme H&M et Zara précipitent en quelques années la marque dans les abimes.

Le groupe Eram sauve Tati

Vetura, filiale du groupe Eram rachète Tati à la barre du tribunal de commerce et applique de nouvelles méthodes issues de la fast fashion pour redresser la barre. Et ça marche. 200 nouveautés arrivent chaque semaine. Le déstockage, qui avait assuré la fortune de son fondateur Jules Ouaki est abandonné. Les vêtements sont de meilleure qualité mais toujours moins cher qu’ailleurs (30 pour cent moins cher que la concurrence) même si les prix de l’enseigne ont augmenté de 20 pour cent. Emmanuel Deroude, le nouveau PDG choisit de faire dessiner en interne par une équipe de 100 stylistes et chefs de produits, les vêtements de l’enseigne. Des bureaux ouvrent en Asie, pour contrôler la production qui y est sous-traitée à 70 pour cent.

Le résultat se fait vite sentir. Tati revient à l'équilibre en 2011 après 18 années de pertes. En 2012, son chiffre d'affaires a progressé, à 400 millions d'euros, contre 350 millions l'année précédente. Le nombre de magasins Tati dépasse les 128 adresses alors qu’il n’était que 25 à peine en 2004. Entretemps, le groupe Eram qui n'avait repris que 50 pour cent de Tati, à parité avec Vetura (Fabio Lucci) racheté 100 pour cent de Vetura en 2007.

En attendant, vingt-cinq boutiques plus petites seront aussi inaugurées cette année. Leur décoration intérieure sera inspirée du nouveau concept exprimé dans les mégastores.