The Kooples veut grandir vite

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out réussit aux frères Elicha. En cinq ans à peine, la marque fondée en 2008 par Alexandre, le président (37 ans), Laurent, le DG (36 ans), et Raphaël, le responsable de la photo (26 ans), a tout raflé et pris le marché de court.

La recette du succès : dès le départ, les enfants et leurs parents ont débloqué 22 millions d’euros, via leur holding domiciliée en Belgique et les banques ont suivi : cinq magasins ouverts d’un coup et une boutique en ligne. Deux ans plus tard, The Kooples employait déjà 300 salariés, dont la moyenne d’âge ne dépasse pas 30 ans, alignait 60 boutiques en propre, toujours dans des quartiers tendance, quitte à surpayer les baux, et 50 corners en grands magasins. Les ventes se sont envolées à 82 millions d'euros entre 2008 et 2011. Elles continuent de croitre à un rythme insolent en cette période de crise globale du marché de l’habillement.

Sur son dernier exercice clos fin août, The Kooples a réalisé 118,9 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit une croissance de 8 pour cent à périmètre comparable et sur l'exercice en cours, à août 2013, le chiffre d'affaires sera de 145 à 150 millions. Nicolas Dreyfus, le directeur général a certes reconnu la semaine dernière au Figaro que l'excédent brut d'exploitation avait baissé, pour la première fois, à 21,5, contre 23,6 millions l'an passé, mais il évoque le lancement de la nouvelle enseigne Kooples Sport (15 magasins dont les Champs-Élysées) et le déploiement dans neuf pays qui ont naturellement impacté les résultats.

Un succès formidable donc ; il faut dire que la fratrie a de qui tenir. Leur parents - le fondateur de l’entreprise de confection Nelson, Tony Marcel Elicha, et son épouse Georgette - sont à l’origine de la marque Comptoir des cotonniers (revendu en 2006 au groupe japonais Fast Retailing qui possède notamment Uniqlo ou encore Princesse Tam-Tam) créée à Toulouse en 1995. Il faut noter que c’est en 1997 que l’enseigne prit son essor grâce à l’intuition de Georgette qui mit en valeur la relation entre une fille et sa mère : une communication publicitaire qui perdure encore aujourd’hui chez The Kooples sauf que la mère et la fille ont été remplacées par des couples (hétéro ou homo) portant les vêtements de la marque. Sur chaque photo est indiquée la maturité du couple. Selon les créateurs, ces couples sont bien réels et n'ont fait l'objet d'aucun casting.

Expansion éclair de la marque et du réseau

Miser sur l’international fit partie intégrante de la stratégie de la marque dès ses débuts. Toute leur stratégie reposa sur l’expansion éclair du réseau «pour atteindre très rapidement une taille critique», précise Alexandre au magazine Capital. Le fonds d'investissement LBO France est entré au capital à hauteur de 20 pour cent dès 2011, afin d'aider la marque à exporter son succès en dehors de France : «Un de nos objectifs était d'accompagner The Kooples à l'international, rappelle au Figaro un responsable du fond d’investissement. Un an après, ils ont réussi à ouvrir 40 points de vente au Royaume-Uni, avec de très bons résultats à Londres comme en province.»

Aux Etats Unis, la marque veut tripler ses points de vente et entrer au Canada. L’Asie est aussi dans leur ligne de mire. D'autres implantations sont en vue: à Hongkong d'ici février 2014, et en Chine d'ici septembre 2014. «D'ici trois ans, nous voulons hisser nos ventes à l'international de 30 pour cent à 50 pour cent du chiffre d'affaires» indiquent les dirigeants qui savent que le marché en France arrive à saturation avec 100 vitrines. Si la marque ne peut plus s’étendre géographiquement dans l’hexagone, elle compte bien néanmoins élargir sa clientèle en proposant davantage de pièces classiques et premium. Fini les ados et les trentenaires, la marque s’adresse désormais à tous les âges. L’âge de la maturité en quelque sorte.