Un ancien d'Adidas pour redresser Puma

Le groupe PPR/Kering n’est pas satisfait de Puma. L’état major du groupe avait plusieurs fois sommé les dirigeants de l’équipementier sportif allemand de revoir entièrement la copie en matière de stratégie marketing et publicitaire.

Car si PPR considère encore Puma comme une marque formidable (au contraire de la redoute qui ne fait plus partie de la stratégie du groupe), les résultats pour 2012 ont fortement déçu avec notamment une baisse significative du bénéfice. Mais le marché du Sport & Lifestyle initié par Puma reste disputé et concurrentiel.

Mise en cause tout particulièrement : les produits et la publicité. «La communication doit faire vendre les produits, pas seulement la marque», détaillait Jean-François Palus, directeur général délégué de Kering, critiquant notamment une campagne publicitaire sur les «athlètes de la nuit». La gamme de produits doit elle aussi être réorganisée. «Puma a inventé le sport-lifestyle, explique Jean-François Palus, mais est peut-être allé un peu loin dans la fusion entre les deux, ce qui perturbe le consommateur.» Puma effectivement avait trop intimement lié l’ensemble de ses vêtements et chaussures ces dernières années et veut séparer ses deux gammes de produits, «sport-performance» (moins rentable) et «lifestyle», qui représente la plus grosse partie des ventes.

Pour mener à bien ce chantier, le norvégien Björn Gulden, footballeur dans les années 1980, vient d’être recruté pour prendre les rênes de la direction. Exit donc l’allemand Franz Koch, resté en poste pendant six ans apres avoir succédé à Jochen Zeitz, figure titélaire et inventeur du concept "LifeStyle" qui durant près de 10 ans avait parfaitement su doter et doper Puma d'une vision claire et innovante. Le succès grandissant du pôle Luxe et l'annonce des objectifs maintenus de ses marques du pôle conduisent Kering à se doter d'un nouveau Directeur Général ayant une bonne connaissance du secteur (avec la joaillerie internationale Pandora) et un pied ancré dans l'univers de l'équipement sportif et la distribution (avec les articles de sport à travers des marques dédiées, vêtements et chaussures).

Malgré l’importance des enjeux et la pression évidente qui règne en ce qui concerne le redressement de la marque, la maison mère française promet une certaine dose de patience vis-à-vis de Puma. «Je suis persuadé que Björn Gulden est la personne qu'il nous faut pour mener Puma au bout de son programme de transformation et de restructuration.» a indiqué François-Henri Pinault. La mission de nouveau directeur est évidente : faire revenir davantage Puma dans le registre sportif afin de mieux faire comprendre aux consommateurs les produits de la marque, en greffant la stratégie LifeStyle à la suite.

Björn Gulden a un profil atypique. Il a 47 ans, parle naturellement le norvégien, l'anglais et l'allemand et a fait ses études en Norvège, diplômé d'un MBA et d'une Graduate School of Business de Boston. Après avoir été un temps footballeur, il a mené carrière dans le business en prenant la tête de Deichmann (détaillant de chaussures allemand) puis en dirigeant la branche vêtements et accessoires d’Adidas. Au début de l'année 2012, il était devenu directeur général dans un secteur complètement différent, chez Pandora, marque de joaillerie danoise. «L'industrie du sport a toujours représenté une part importante dans ma vie», a-t-il réagi après l’annonce de cette nomination. Les occasions de le prouver ne vont pas lui manquer.