Un nouveau designer pour Louis Vuitton

Pas de panique, Marc Jacobs ne pars pas, enfin pas encore. Il s’agit juste du recrutement d’un nouveau designer pour renforcer le développement de nouveaux produits de maroquinerie qui viendront compléter les collections

existantes. Il sera placé sous la direction de Marc Jacobs, dont le contrat arrive à échéance en octobre et dont on ignore s'il sera ou non renouvelé.

Cette nouvelle recrue, c’est Darren Spaziani. Ce designer italo-canadien de 38 ans était jusqu’alors chargé de la création des accessoires chez Proenza Schouler. Il connait bien la maison Vuitton puisqu’il avait déjà exercé ses talents chez le célèbre maroquinier entre 2004 et 2006. Il a également été designer chez Balenciaga.

Sa mission sera de concevoir des produits de très haute qualité. Exit les fameux sacs en toile enduite qui ont fait la gloire et la fortune de LVMH (Louis Vuitton pèse pour plus de la moitié de la rentabilité et assure 70 pour cent des recettes de la division mode et maroquinier de l’empire de Bernard Arnault) : il s’agit ici de sacs en cuir qui seront vendu 2000 euros au minimum. Le maroquinier est en effet obligé de se repositionner sur le grand luxe pour enrailler sa perte d’attractivité : au premier trimestre de cette année, Louis Vuitton avait signé sa plus faible progression depuis la fin 2009 tandis que Hermès enregistrait de son côté la meilleur performance du luxe. De mauvais chiffres bien malvenus pour la marque star de LVMH qui faiblit depuis six trimestres consécutifs alors que ses concurrents directs comme Gucci se maintiennent bien. D’une manière générale, LVMH sous-performe par rapport à ses concurrents directs. Le titre avance de 2 pour cent depuis le début de l'année, tandis que Richemont avance de 28 pour cent et que Kering prend 23 pour cent sur la même période.

Elaguer l’offre de sacs en toile enduite afin de renforcer une image d’exclusivité

Ce recrutement s’inscrit dans la stratégie mise en place par Delphine Arnault récemment nommée au poste de directrice générale adjointe. Chargée de superviser l’ensemble des activités produits et articles en cuir, sa stratégie consiste à faire monter en gamme le maroquinier. Les premiers effets semblent commencer à se faire sentir : les nouveaux modèles « capucine » en cuir se vendent très bien. Bernard Arnault avait déjà indiqué dès janvier que Louis Vuitton allait élaguer son offre de sacs en toile enduite afin de renforcer son image d’exclusivité. La marque a désormais décidé de paralyser son expansion internationale dans le but de protéger son image. L’enseigne se centrera désormais dans la création de ses produits et stoppera les inaugurations de magasins.

Pas d’inquiétude cependant à avoir sur la bonne santé du maroquinier. Si ses performances déçoivent, la marque reste la star absolue des ventes : 7 milliards d'euros, soit le double de celles de Gucci. Les fans des sacs en toile enduite ne doivent pas s’inquiéter non plus. Si Bernard Arnault veut se repositionner sur le créneau des sacs en cuir oscillant entre 2.000 et 3.000 euros, qui sont aujourd'hui au cœur de la demande du marché et font le succès de son concurrent Gucci, il n’oubliera pas cependant que cette fameuse toile enduite pèse pour près des deux tiers des ventes et que sa marge brute avoisine 90 pour cent contre 75 pour cent pour les sacs en cuir.