Vivarte s'attaque au marché asiatique

Le groupe français d'habillement a signé un accord avec un distributeur en Asie pour y ouvrir près de 200 boutiques en quatre ans dans une huitaine de pays dont la Chine. Pour la première fois, Vivarte (ex-groupe André), qui regroupe des marques de chaussures et de textile dont Minelli, San Marina,

André, La Halle, Kookaï, Naf Naf, Caroll..., va ainsi s'implanter hors d'Europe avec des boutiques à l'effigie de ses enseignes.

L'accord négocié avec le groupe asiatique GRI Retail, effectif dès ce jeudi, concerne trois des marques de chaussures du groupe: Minelli, André et Cosmoparis, avec des ouvertures prévues en Chine, Corée du Sud, Thaïlande, Malaisie, à Singapour, Taiwan, Hong Kong et Macao, progressivement sur quatre ans. Vivarte table sur un chiffre d'affaires de 350 millions de dollars en quatre ans en Asie.

Le groupe veut d'abord faire ses armes en Grande Chine. Une première boutique Minelli devrait ouvrir en janvier au Grand Gateway de Shanghai. Deux autres ouvertures sont prévues dans le courant du premier semestre 2015 à Hong Kong et Macao. Parmi la quinzaine de marques détenues par Vivarte, certaines étaient vendues hors de France jusqu'à présent dans un petit nombre de magasins en propres en Belgique, en Espagne et en Suisse.

Le président du groupe, Marc Lelandais, qui veut internationaliser Vivarte, pour compenser l'atonie du marché français, avait fait un premier test hors d'Europe en ouvrant une boutique CosmoParis au Koweit l'an dernier. Outre l'ouverture de boutiques, l'accord conclu avec GRI Retail, qui opère plus de 1.170 boutiques en Asie, prévoit "un puissant lancement online" dans les pays concernés. Le développement des ventes en ligne est aussi un axe stratégique de Vivarte. Par ailleurs, GRI Retail appuiera Vivarte dans le développement de la notoriété des marques, a précisé un porte-parole du groupe à l'AFP.

Vivarte se lance sur la scène internationale avec un contrat de 200 boutiques en Asie

"Cet accord, majeur et inédit pour Vivarte, constitue une première étape fondatrice dans la stratégie d'internationalisation que j'ai définie pour le groupe depuis mon arrivée en 2012", a souligné jeudi Marc Lelandais dans un communiqué. Pour le rendre "possible", il a d'abord fallu effectuer chez Vivarte "un travail profond de renouvellement de l'attractivité de nos marques" et assainir la dette financière du groupe, a-t-il dit. Confronté à la concurrence des mastodontes internationaux du textile (H&M, Zara, Primark...), Vivarte s'est lancé dans une refonte totale de ses concepts de magasins.

Croulant sous une dette de 2,8 milliards d'euros, il avait dû conclure fin juillet un accord avec ses créanciers, qui ont accepté de convertir leurs créances en capital. Ce montage donne le pouvoir au sein du groupe à quatre fonds d'investissement: Oaktree, Alcentra, GoldenTree et Babson. En contrepartie, la dette du groupe a été ramenée à 800 millions d'euros. L'expansion de Vivarte vers l'Asie "s'inscrit pleinement dans les axes stratégiques poursuivis sans relâche depuis deux ans", a estimé M. Lelandais, arrivé aux commandes en juillet 2012 pour remplacer Georges Plassat, parti diriger Carrefour.

Peu après sa nomination, M. Lelandais, ex-patron de Lancel et du spécialiste des briquets et stylos de luxe ST Dupont, avait présenté le développement à l'international comme un axe prioritaire pour Vivarte. Il ambitionnait alors de faire passer la part des ventes du groupe à l'international de 20 pourcent à 40 pourcent d'ici 2020, en ciblant des pays à fort potentiel de croissance comme le Mexique ou le Vietnam, avait-il expliqué dans une interview au Figaro en novembre 2012. Pour Laurence Teinturier, présidente France Ligne, cabinet spécialisé en développement international, "cet accord marque une étape importante dans le paysage de la distribution française de mode. Vivarte est le premier groupe à conclure un partenariat de cette ampleur en Asie". Vivarte emploie 22.000 salariés et opère 4.700 points de vente en France, Belgique, Espagne et Suisse.

Par Audrey Kauffmann, AFP

Photo: Marc Lelandais