Adidas : l’arrêt des ventes de Yeezy a provoqué une baisse de 500 millions 

500 millions d’euros, c’est la somme qu’a perdu Adidas au cours de l’année 2023, suite à l’arrêt de la commercialisation de la marque Yeezy de Kanye West. Même si un accord a finalement été trouvé entre les deux parties, la décision initiale a lourdement impacté les ventes de l’équipementier.

En ce début d’année 2024, Adidas dévoile ses résultats provisoires pour l’année 2023. Ces derniers ont été influencés par de nombreux facteurs, à savoir la dépréciation du peso argentin, l’arrêt puis l’annonce de la reprise des ventes de Yeezy. L'évolution des ventes en 2023 a aussi été affectée par une réduction significative des ventes aux grossistes dans le cadre des initiatives de l'entreprise visant à réduire les niveaux de stocks élevés.

D’après les résultats provisoires partagés par l’entreprise, le chiffre d'affaires a baissé de 5% pour atteindre 21 427 millions d'euros en 2023 contre 22 511 millions d'euros en 2022. L'arrêt de l'activité Yeezy a eu un effet négatif sur l'évolution du chiffre d'affaires au cours de l'année. Cela a représenté une baisse d'environ 500 millions d'euros par rapport à l'année précédente. En 2022, les sneakers Yeezy avaient rapporté 1,2 milliard d’euros à l’entreprise. En excluant les résultats de Yeezy des deux dernières années, les recettes du groupe seraient en hausse de 2% en 2023.

Malgré l'impact sévère de la dévaluation du peso argentin à la fin de l'année, Adidas a généré un bénéfice d'exploitation de 268 millions d'euros en 2023, très en dessous de celui de 2022 qui était de 669 millions d'euros. Adidas estime que sa décision de commercialiser les stocks restants de Yeezy lui a permis d’éviter une perte plus importante. L'entreprise prévoit de vendre les produits Yeezy restants au moins à leur prix initial, dans le courant 2024. Un retour sur le marché qui s’annonce déjà comme un succès phénoménal au vu des ventes des années précédentes et surtout parce qu’il s’agit des toutes dernières pièces de cette collection signée Kanye West et Adidas.

Les attentes d’Adidas pour 2024

« Notre quatrième trimestre s'est déroulé un peu mieux que prévu (...) Cette amélioration est due à une meilleure activité opérationnelle (...) et à la décision de ne pas perdre 268 millions d'euros de stocks Yeezy. Nos études sur les consommateurs, la vente au détail et le commerce ont montré que nous pouvons vendre ce stock restant en 2024 au moins à son prix initial (...) Pour 2024, nous nous attendons à ce que les ventes commencent par stagner, mais qu'elles s'améliorent ensuite chaque trimestre. Cette année est la prochaine étape nécessaire pour qu'Adidas redevienne une entreprise avec une croissance à deux chiffres », analyse dans un communiqué Bjørn Gulden, PDG d'Adidas.

Adidas s'attend à générer un bénéfice d'exploitation d'environ 500 millions d'euros en 2024. Au cours de cette année, l'entreprise s'attend à une augmentation de ses ventes. Elle se base, pour cela, sur la remise sur le marché de son stock restant de Yeezy, entre autres.