Cibler la génération Z avec les informations de ShopperTrak concernant la vente au détail

Le commerce de mode est réputé pour son rythme rapide et son inventivité, mais la barre a été placée encore plus haut en 2019suite à un changement générationnel majeur et des prévisions montrant que la génération Z  serait plus nombreuse que les Millennials  ; FashionUnited a parlé aux experts mondiaux de Retail intelligence, ShopperTrak, afin de découvrir pourquoi les détaillants devraient savoir comment  les jeunes acheteurs utilisent les magasins. 

« Le rapport de force dans le commerce de détail se déplace vers les consommateurs », explique Thomas Hillebrand, directeur général Europe chez ShopperTrak. « Les plateformes en ligne leur permettent de prendre des décisions plus éclairées, basées sur le prix, la commodité, l'éthique, la qualité et les évaluations par les pairs. La génération Z est non seulement habituée à la technologie mais elle veut aussi être divertie. »

Thomas Hillebrand ajoute : « Tout est une question d'expérience en matière d’achats. Les centres commerciaux deviennent des centres de divertissement et des zones d’expérience en magasins de  détail. Les détaillants qui réussissent le mieux adoptent une approche « multicanale », en vendant aussi bien dans les magasins en ligne que dans les magasins hors ligne, en utilisant les médias sociaux et les références pour fidéliser les clients existants et en attirer des nouveaux. La vitesse, la technologie et l’innovation comptent. »

Six tendances que les détaillants peuvent utiliser pour tirer parti de l’utilisation des magasins par la génération Z :

Des paiements en libre-service pour faciliter la vie

L’épicerie n’est pas le seul secteur à avoir adopté la technologie du libre-service, le propriétaire de Nike et  Zara, Inditex, a récemment ouvert des magasins en libre-service, permettant à leur groupe démographique de choisir des articles et de repartir sans passer par un point de vente traditionnel. Les terminaux de paiement en libre-service et les applications téléphoniques sont déjà un succès auprès des jeunes acheteurs, qui sont nés dans un monde automatisé et  attendent une satisfaction et une commodité immédiates.

Les machines à paiement automatique libèrent  le personnel qui peut ainsiéquilibrer ses responsabilités de manière beaucoup plus efficace, tandis que les données de trafic permettent d’optimiser la planification du travail et d’améliorer les performances des magasins en ajustant le nombre d’associés en fonction du nombre de clients et en contribuant à améliorer l'engagement des employés.

L’AR et le VR améliorent l'expérience de vente au détail physique

La signalisation numérique, le VR, l’AR et la commercialisation localisée, qui connectent le monde numérique au monde physique, représentent une grande opportunité pour la vente au détail de vêtements et ShopperTrak conseille aux détaillants d’investir dans des expériences uniques en magasin pour générer du trafic. 

Les premiers essais de Zara, Burberry et Gucci ont permis aux clients d’interagir avec les nouvelles collections  via des applications pour smartphone qui donnent vie aux écrans et aux images et se connectent au bouton d’achat. Le défi consistera à gérer les coûts tout en générant des taux de conversion plus élevés. L'analyse des données de trafic peut aider à comprendre le parcours de l'acheteur et les modèles de comportement issus de ces nouvelles fonctionnalités en magasin, permettant aux détaillants d'introduire des nouvelles méthodes de connexion avec les clients, avec la certitude qu'elles apporteront de la valeur. 

Les collections  deviennent neutres

La diversité et l'inclusion continuent de faire la une des journaux et on observe une grande affinité parmi les acheteurs de la génération Z pourla liberté d'expression et le droit d'un individu à célébrer ses choix de vie, et la  fluidité de genre en est un élément essentiel. Selon une étude de 2016 présentée par l'agence de publicité mondiale JWT, 56 % des jeunes de la génération Z effectuent déjà des achats non liés à leur sexe spécifique.

L'année dernière, H&M a relevé cette tendance et a lancé  la marque de chaussures unisexe culte Eytys, qui propose un choix de baskets, chaussures et bottes sans distinction de sexe, ainsi que des vestes, des hauts, des pantalons et des jeans, afin de proposer à la clientèle des styles qui vont au-delà des sexes. 

Les gammes neutres  constitueront un nouveau territoire pour les détaillants de vêtements et de chaussures qui  devront analyser le trafic de leurs magasins et le comportement de leurs clients pour peaufiner leur offre, explique ShopperTrak.Les données de trafic seront également en mesure d'indiquer si les acheteurs souhaitent ou non recevoir de l'aide, à quel endroit du magasin il est préférable de placer les collections, si des cabines d’essayage spécialisées sont nécessaire et quels taux de conversion sont possibles.

Les espaces éphémères et « Instagrammables »

Les magasins éphémères sont un succès auprès de la génération Z, car, comme leur nom l’indique, ils sont temporaires et créent  une « peur de passer à côté ». À l'ère du partage social, les magasins éphémères doivent par conséquent être conçus et aménagés avec des espaces Instagram offrant aux visiteurs une « expérience unique, mémorable et partageable ».

Les magasins éphémères permettent également aux marques de vêtements d'étendre leur rayonnement au sein de la communauté et d’afficher leurs valeurs plus vastes. La marque de fitness et de lifestyle New Balance, par exemple, a lancé une destination  éphémère combinant un pub, une salle de sport et des clubs de course à pied dans le cadre de la promotion du sponsoring du marathon de Londres.

« Ce qui compte vraiment, c'est d'être beaucoup plus flexible et de se rapprocher physiquement des clients. Le « en ligne » n’est qu’à un clic et les magasins physiques ne devraient être qu’à un pas de la réussite ; on peut le faire avec les magasins éphémères ou des formats similaires. Et ce n’est pas une question de prix, la génération Z est prête à payer plus pour obtenir le bon service et la bonneexpérience », a ajouté T. Hillebrand.

Le consumérisme conscient s'anime dans les magasins

La génération Z et la génération Y recherchent des entreprises qui se concentrent sur la durabilité et  ont un objectif socialement bénéfique. Les magasins peuvent aider les détaillants à mettre en œuvre des politiques socialement consciencieuses.

Avec l'émergence d'entreprises comme Rent the Runway, Le Tote et Poshmark proposant le concept de la location de vêtements pour acheter moins, les grandes marques telles que H&M ont fait la promotion des points de recyclage des vêtements dans les magasins, et le grand magasin John Lewis a essayé de racheter les vêtements non désirés  des clients pour réduire les déchets dans les sites d'enfouissement. 

ShopperTrak conseille aux détaillants d’examiner leurs données de trafic afin de comprendre comment les magasins pourraient être utilisés dans le cadre des nouveaux efforts de recyclage. En effet, les données indiquent le nombre de visiteurs ayant participé ainsi que les magasins les mieux adaptés pour proposer des points de dépôt.

Ne pas deviner pour impressionner, utiliser les données ShopperTrak

Il est clair que des nouveaux formats de magasins passionnants se développeront dans  la vente au détail de vêtements au cours de ces prochaines années, comme l’emblématique Missguided à Londres et l’outlet révolutionnaire de Nike à Los Angeles, conçus pour attirer les clients passionnés demédias sociaux, qui veulent une expérience numérique et s’attendent à « sentir » la marque prendre vie dans les magasins physiques.

Il est essentiel,au lieu de suivre toutes les nouvelles tendances, que les détaillants « fassent preuve de discernement et suivent attentivement l’impact de toute nouvelle initiative ou fonctionnalité en termes de trafic et de conversion », ajoute ShopperTrak. 

Bien entendu, les détaillants doivent créer des expériences au sein de leurs magasins et choisir pour cela des technologies numériques qui correspondent aux besoins spécifiques des clients et à leur propre identité de marque. En évaluant le trafic et en l’analysant parallèlement aux données sur les ventes, les magasins peuvent calculer les ventes par client (SPS), les valeurs de transaction moyennes (ATV) et les taux de conversion (transactions - trafic des clients). Le suivi des améliorations au fil du temps orientera la planification et permettra d’éliminer les devinettes sur la manière dont les clients souhaitent utiliser les magasins dans le futur, notamment pour impressionner la génération Z. 

Hillebrand explique : « La technologie causera de nouvelles perturbations. Des innovations telles que l’impression 3D, l’Internet des objets (IoT), les technologies portables, les balises, la réalité virtuelle et la réalité augmentée n’ont pas encore répondu aux attentes, mais exerceront une influence accrue sur le comportement des consommateurs au cours de la prochaine décennie. Les entreprises chercheront à utiliser les données, la personnalisation et à créer des expériences de consommation afin d'attirer l'attention de consommateurs de plus en plus sophistiqués.

« Nous aidons les détaillants et les centres commerciaux à comprendre leurs clients et leur comportement tout en leur fournissant des « informations exploitables » pour améliorer les performances de leur magasin. Cela ne convient pas à tout le monde, mais il s'agit d'avoir les bonnes choses au bon moment et au bon endroit. »

Les appareils de comptage des personnes de ShopperTrak calculent  les entrées, les durées de temporisation, les taux de rebond et les déplacements dans les magasins, et aident les détaillants du monde entier à optimiser leur service client et leurs performances commerciales. 

Enfin, les professionnels de la vente au détail, de la suite C à l'atelier, peuvent améliorer leur prise de décision et leurs performances de stockage grâce aux données et aux analyses de fréquentation. Les nouvelles idées jettent les bases pour améliorer l'expérience client et  l'intersection entre les sites de commerce électronique et les emplacements physiques. Les données relatives au trafic permettent finalement aux fonctions de l’ensemble du secteur du détail d’accomplir leurs tâches plus efficacement, pour une plus grande satisfaction du client et une expérience client accrue.