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Cinq marques de mode qui brillent sur Instagram

By Julia Garel

15 juin 2021

Business

Crédit : Gucci

Pour animer son compte Instagram, une marque de mode doit répondre à une flopée de questions. Comment définir ma ligne éditoriale ? Quel rythme de publication ? Que dévoiler ? Quelle est ma cible ? Sur quel ton m’adresser à mes abonnés ? Comment gérer les commentaires ? En listant cinq exemples, cet article vise à fournir des éléments de réponse et à inspirer, dépassant les frontières de l’application pour porter le regard sur la stratégie digitale globale de la marque.

Tibi ou le phénomène des « marques projets »

La marque de prêt-à-porter Tibi reflète une catégorie de labels appelée « les marques projets » - dans laquelle figure également le label français Heimstone. Cette désignation est employée par Christel Dagher-Hayeck, fondatrice et présidente du cabinet de conseil Clar, interrogée par mail. Selon l’experte, « les marques projets » se définissent par un panel d’actions et une figure forte de créateur. « Chez Tibi tout y est, explique Christel, une créatrice incarnante, mi-chef d’entreprise, mi-designer véritable anchorwoman de la marque, une vision de la mode moderne et responsable, un catalogue de contenus structuré et complet avec des live shopping très suivis, des master class mode didactiques et généreux (comment porter le blazer, assembler les couleurs, chiller chic …), de la curation culturelle avec les “social club”, véritable guide trendy des meilleures adresses du moment. La marque possède même un wording en propre, le “tibictionnary” avec des concepts modes comme : #WOF, pour Without Fail , une réserve de hashtags brûlante ! ».

La marque américaine a été créée en 1997. Son compte Instagram, @tibi comptabilise à ce jour 479k abonnés pour 5 076 publications.

Livy, une approche différente

Livy, jeune marque de lingerie soutenue financièrement par des actionnaires comme les Groupe Etam et Vog, est parvenue à se démarquer. Elle « propose une approche intéressante et différente », souligne par mail Florent Tamisier, directeur associé de l’agence Mars Branding. « Sa stratégie digitale est basée sur un storytelling très fort et sur l’expérience consommateur. Ils adaptent leur contenu en fonction du désir des clientes à travers différentes mini communautés représentées par des comptes Instagram distincts, du plus commercial au plus osé : @livylisachavy, @livystudio, @livyhighlight, @livyhushhush », explique Florent. « La marque a énormément travaillé la relation commerciale avec ses clientes pendant le confinement, en lançant régulièrement des Instalives de défilés, de présentation de nouveaux produits et d’essayage de toute la gamme. »

Selon Florent, Livy propose ainsi un contenu qualitatif et éditorial avec une esthétique très travaillée. « Elle a recueilli 1 370 followers gagnés en avril, soit +962 pour cent par rapport au mois précédent. » Le compte Instagram @livystudio compte aujourd’hui 169k abonnés pour 1 712 posts avec un taux d’engagement de 0,44 pour cent. Livy a été créée en 2017 par Lisa Chavy.

Umoja, l’éthique couplée à une esthétique mode

Jeune marque de chaussures éthiques, Umoja vient de terminer une campagne de crowdfunding sur Ulule. Elle « s’est démarquée ces deux derniers mois par son omniprésence sur les réseaux sociaux : Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter, Youtube, ainsi que par une importante présence dans la presse digitale avec Goodgoods, Sloweare, Brut, et certains podcasts », indique Florent. « Il y a quelques semaines, l’équipe Umoja brainstormait en Instalive sur leur ressenti de cette campagne ». Une action intelligente puisque selon Christel l’un des ingrédients de la recette de succès des marques de mode sur le digital, réside dans « des contenus généreux et relationnels, adaptés aux attentes de proximité des internautes (behind the scenes, tutos et cours gratuits, podcasts, contenus exclusifs etc) ».

Christel liste quatre autres ingrédients pour la réussite digitale des marques de luxe : un créateur star, héros de la marque, actif en son nom et référent sur les réseaux sociaux ; une communauté de superstars « amies », d’artistes et de personnalités égéries qui vont interagir avec le créateur et/ou ses produits et/ou ses expériences de marques comme de véritables entertainers ; des événements boosters via des mises en scènes IRL ultra médiagéniques qui offrent des expériences exclusives ; une offre de contenus réellement lisible et puissante, avec un bénéfice divertissement évident et un point de vue, un message, un engagement inspirant.

Lors de la campagne Ulule, la marque a atteint plus de 1 000 pour cent de leur objectif. Selon Florent, cette réussite tient à la qualité du contenu, à leur prise de parole, à la communication sur des valeurs actuelles comme la transparence, l’inclusivité et la valorisation du « made in » et à une direction artistique mode - un point fort qui pour le directeur associé de Mars Branding, « les différencie des autres “porteurs de projet” éco-responsables qui passent souvent à côté de ce critère ».

Umoja a été créé en 2017. Le compte Instagram @umoja_shoes comptabilise à ce jour 8 293 abonnés pour 293 publications, avec un taux d’engagement à 1,07 pour cent. Florent précise : « leur réussite est d’avoir acquis 1 650 followers ce dernier mois, soit 63 pour cent de plus que mi février-mi mars ».

Ami Paris, une qualité de contenu réputée

Marque de prêt-à-porter bien établie, le compte Instagram d’Ami Paris inspire. « Elle est citée de nombreuses fois par nos clients comme une référence niveau qualité de contenu », confie Florent. Il explique : « Le secret de leur stratégie réside évidemment dans une planification éditoriale très rythmée et un contenu mode, artistique et esthétique très travaillé. Le compte est donc très attractif. Pour cette marque, c’est l’influence et le storytelling qui sont de mise. La marque publie énormément de portraits de leur “f.AMI.ly”, mixant des publications des employés de la maison avec celles de macro influenceurs ». Florent souligne également une stratégie de contenu vidéo et de live Youtube très performante : « certaines vidéos sont vues plus d’un million de fois, là encore certains influenceurs Youtube comme Loïc Prigent sont utilisés ».

Florent  insiste sur un point : la « prise de parole ». Alexandre Mattiussi, fondateur et directeur créatif de la marque, s’exprime beaucoup lui-même au travers des interviews, « cela permet d’humaniser la marque, de créer du lien avec sa communauté, donc de renforcer l’attractivité de la marque », précise-t-il.

Ami Paris a été créée en 2011. Le compte Instagram @amiparis comptabilise 427k abonnés pour 3 989 posts avec un taux d’engagement de 0,82 pour cent.

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Gucci, le média et le digital au cœur de l’ADN

Pour les marques de luxe, Christel Dagher-Hayeck pense que l’enjeu, en termes de stratégie digitale est d’attiser leur désirabilité en maniant le curseur entre démocratisation et exclusivité. C’est ce que parvient à faire la maison italienne Gucci, dont l’univers singulier et les choix du directeur créatif impactent l’entreprise dans son ensemble, de la création des collections à leur format de diffusion.

« Gucci est souvent érigée en modèle de stratégie digitale genZ, déclare Christel, probablement parce qu’elle est la marque la plus pionnière, active, prolixe et innovante sur les contenus digitaux. De TikTok aux courts métrages super produits, en passant par les video games (Pokemon Go) ou la mode virtuelle (Gucci speakers garage) Gucci est sur tous les fronts ». Selon Christel, le média et le digital sont le cœur de son message et de son ADN. Elle explique : « Gucci se réapproprie les codes du digital, ses valeurs et ses méthodes jusque dans la création des vêtements elle-même : le hacking Gucci/Balenciaga en est un coup de génie ».

Autre coup de maître selon Christel : « La marque emprunte avec brio les incarnations ou références de la culture populaire, comme par exemple celles du talk show avec James Corden ces dernières semaines dans The Beloved Show (…). Un détournement comme une ode à la pop culture, en plein dans la tendance post-covid de réenchantement du patrimoine populaire et de ses vertus fédératrices après un an de confinement. Gucci devient une méta marque média ! »

Le compte Instagram @Gucci comptabilise à ce jour plus de 44 millions d’abonnés pour 7 774 posts.

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