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Combler le fossé : état des lieux de la transformation numérique du commerce électronique B2B

ACTUALITÉ SPONSORISÉE
By Sponsor

31 mai 2022

Business

Un nouveau rapport de NuOrder by Lightspeed, une plateforme de commerce électronique B2B de premier plan, a révélé que de nombreuses organisations mettent en œuvre des solutions avancées afin de stimuler la vente en gros, mais qu’elles peinent à normaliser et à mettre à niveau leurs processus sur le plan opérationnel.

Le commerce électronique a connu une transformation rapide au cours des dernières années. Avant la pandémie, de nombreuses marques investissaient dans des technologies innovantes afin d’améliorer l’expérience client B2C sur plusieurs canaux. Face à la croissance explosive du commerce électronique, de plus en plus de marques se concentrent sur le commerce électronique B2B, de nombreuses entreprises cherchant de nouveaux moyens de renforcer leur canal de vente en ligne.

Selon le rapport 2022 State of B2B Commerce, la vente en gros représente 60 % du revenu total des marques interrogées, c’est-à-dire des marques dont le revenu annuel est supérieur à 50 millions d’euros. Confirmant les conclusions de NuORDER en 2020, la majorité des sondés ont ajouté que les précommandes représentent les deux tiers de leurs commandes en gros. Par ailleurs, de nombreuses marques chercheraient également à vendre davantage à leurs partenaires détaillants actuels plutôt que de chercher de nouveaux partenariats. Toutefois, cela ne signifie pas que les marques aient délaissé les événements physiques. Le rapport révèle en effet que les leaders du commerce de gros continuent de privilégier les événements physiques, deux marques sur trois établissant de nouveaux partenariats avec des détaillants par le biais de salons professionnels, la preuve que les rencontres physiques s’avèrent être le meilleur moyen de gagner de nouveaux clients. Néanmoins, on observe une augmentation significative de l’adoption des logiciels B2B, qui est passée de 71 % en 2020 à 92 % en 2022. Les marques notent que les nouveaux outils numériques offrent un moyen plus facile et plus rapide de vendre et une meilleure expérience client globale pour les détaillants.

La vente en gros s’étant imposée comme un canal de revenus vital, le rapport s’est également penché sur certains des principaux points sensibles du processus de distribution en gros. Aussi, de nombreux sondés ont souligné les défis opérationnels, tels que le manque de normalisation, les problèmes de chaîne d’approvisionnement et la gestion du flux des stocks. Si les marques se tournent vers la mise en œuvre de solutions numériques pour compenser certaines difficultés, le rapport indique toutefois que beaucoup n’ont pas encore pleinement adopté les solutions technologiques de commerce électronique B2B comme cadre de gestion des processus opérationnels. D’ailleurs, l’étude a révélé que les marques donnent la priorité aux partenariats de vente au détail existants et continuent d’investir dans la vente en gros comme principal canal de revenus, ce qui signifie que les défis opérationnels mis en évidence sont susceptibles de persister. « Si une marque ne dispose pas actuellement d’une plateforme de commerce électronique orientée vers le client qui fournit des données précises sur les produits et les stocks aux représentants et aux acheteurs, elle est probablement confrontée à de nombreux problèmes en aval », explique Adam Schneider, CFO chez NuORDER. « Des données inexactes et inopportunes retarderont les ventes, entraîneront l’annulation de commandes et perturberont l’ensemble du flux de travail d’une marque, de la gestion des stocks aux ventes et à l’exécution des commandes. »

« La mise en œuvre de haute qualité d’une solution de commerce électronique B2B qui s’intègre au système d’une marque permet aux représentants et aux acheteurs de voir ce qui est disponible à ce moment-là, les stocks en cours de production et les produits qui peuvent être réservés pour une précommande. »

Toutefois, lorsqu’on examine la taille des équipes chargées des comptes de gros, le rapport révèle que leur taille reste petite par rapport aux ventes directes aux consommateurs et aux autres départements. Même si, dans l’ensemble, les équipes de gros se sont vues renforcées entre 2020 et 2022, les marques avaient des groupes de gros relativement petits en comparaison, y compris les marques plus importantes dont le revenu annuel est supérieur à 250 millions de dollars. En outre, le rapport a révélé que certaines marques ont du mal à automatiser les processus en amont, plusieurs d’entre elles s’en remettant à des commandes manuscrites ou sur Excel pour gérer leurs ventes, malgré l’augmentation visible de l’adoption de la technologie B2B. Et comme le représentant commercial lambda endosse plusieurs rôles dans le cadre de sa fonction, la nécessité et le recours à des outils numériques plus innovants pour faciliter l’automatisation sont pertinents pour la croissance.

Les conclusions du rapport soulignent que la technologie sera le principal atout des marques afin de développer leurs activités de vente en gros à l’avenir. Cependant, de nombreuses marques, qu’elles soient petites ou grandes, s’appuient sur des processus manuels pour les opérations de back-end, et ce pour plusieurs raisons. « Les petites marques ont plutôt tendance à manquer de confiance dans leur capacité à mettre en œuvre une technologie de pointe. Elles peuvent se dire qu’une plateforme est trop difficile à mettre en place et à utiliser », précise Schneider. « Une fois qu’elles ont franchi l’obstacle de la mise en œuvre d’un système, elles se penchent généralement sur d’autres domaines de leur activité où elles peuvent tirer parti de la technologie. » Dans le même temps, certaines marques considèrent le coût supplémentaire des nouvelles solutions comme une dépense en plus, et non comme un investissement vital avec un retour sur investissement clair. En outre, toutes les marques ne sont pas prêtes à changer leur façon de faire. « Au lieu que ce soient les flux de travail d’une marque qui dictent le fonctionnement du logiciel, les nouveaux logiciels sont généralement conçus pour guider une marque afin qu’elle modifie ses flux de travail pour optimiser ses activités », explique Adam Schnieder. « Si la marque n’a pas la volonté de changer sa façon de travailler, elle aura du mal à mettre en œuvre efficacement une nouvelle technologie. Le progrès est indissociable du changement. »

« Pour autant, les marques ne doivent pas non plus se précipiter et mettre en œuvre toutes les solutions B2B disponibles en une seule fois », estime Adam Schnieder. Les marques qui souhaitent développer leur activité de manière plus efficace à l’aide de solutions de commerce électronique B2B doivent se renseigner sur le paysage technologique propre à leur secteur. En effet, les logiciels pour les aider à améliorer leurs résultats diffèrent en fonction du secteur et du domaine sur lesquels elles souhaitent se concentrer. Ensuite, les marques doivent classer par ordre de priorité les solutions qu’elles doivent mettre en œuvre en premier. « Il y aura presque certainement une ou deux catégories de solutions qui résoudront un problème urgent auquel une marque n’avait tout simplement pas pensé. C’est à ces premiers investissements qu’il faut donner la priorité afin de pouvoir apprendre pour l’avenir », ajoute Adam Schnieder. « La mise en œuvre d’une solution, la formation de vos employés et la mesure de l’impact commercial de l’adoption vous réservera de bonnes et de mauvaises surprises. Mais une fois qu’une marque s’est entraînée, d’autres occasions de déployer des solutions technologiques pour résoudre des problèmes feront naturellement surface. »

En définitive, il est évident que la transformation numérique est encore loin d’être acquise lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre efficacement des solutions de commerce électronique B2B. Cependant, le rapport est clair : les marques qui tirent parti de la bonne technologie, de manière totalement intégrée, auront un avantage concurrentiel majeur à l’avenir.


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