Comment les enseignes font-elles face à la crise du marché du textile ?

Cannes - Produire moins, plus durable, mais aussi investir les réseaux sociaux ou partager ses données : face à la crise de la consommation de textile et d'habillement, enseignes et foncières tentent de réagir pour regagner les cœurs de leurs clientes, plus portées à acheter d'occasion ou en ligne.

L'urgence de s'adapter

« Certes, on n'est pas en forme ; il y a deux ans on était même très inquiet, mais le retail (la distribution, NDLR) n'est pas mort ! », lançait Sébastien Bismuth, PDG de Jennyfer, lors du Marché international de l'implantation commerciale et de la distribution (Mapic), qui s'est terminé vendredi à Cannes. Sa société enregistrait même des pertes à son arrivée en août 2018.

En dix ans, le marché a perdu 15 pour cent de sa valeur, selon l'Institut français de la mode (IFM), et 2018 a été l'une des pires années (-2,9 pour cent). Seuls la vente à distance et les « pure players » (entreprises exerçant dans une activité unique), dont la part de marché s'élève à 8,8 pour cent, s'en sortent. A cela s'ajoute le poids de la « déconsommation », avec 44 pour cent des Français qui affirment avoir acheté moins de vêtements en 2018 et l'émergence de la seconde main. D'où l'urgence pour les enseignes de s'adapter.

Jennyfer, « marque leader sur les 10-18 ans », était ainsi auparavant « inexistante dans la carte mentale des adolescentes », c'est-à-dire sur les réseaux sociaux. « Du coup, on a mis le paquet, en investissant TikTok et Snapchat et en mettant en place des collaborations avec des influenceuses », explique son PDG.

Cette « transformation brutale a été couronnée de succès : aujourd'hui, ça paye, on ressent un réel engouement pour la marque », affirme M. Bismuth. Interrogé par l'AFP, le patron précise avoir déjà « gagné près deux points de part de marché sur le segment des 10-15 an » et annonce « le retour de la rentabilité d'ici la fin de l'exercice ».

Nadine Caux, PDG de Promod, en est certaine : les distributeurs « ont fait pas mal de "conneries" ces dernières années en balançant trop de marchandises en magasins ».

Après des années d'expansion, internationale notamment, « on revient à nos racines pour parvenir à un "business model" plus vertueux », affirme-t-elle, en se fondant désormais sur des collections plus courtes, mais « renouvelées et durables », en réalisant par exemple un modèle de manteau « à la demande ». Une démarche également adoptée par Kiabi, qui a pour objectif de produire de manière durable 100 pour cent de ses collections d'ici à 2030.

Créer plus de valeur

A Gemo, et ses 850 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel, le PDG Hubert Aubry a décidé de « ne pas chercher à atteindre le milliard », mais à « arrêter de tout faire en fonction de la croissance, en activant des leviers différents » : réduire les emballages, les catalogues et économiser l'énergie.

Pour Céline Choain, spécialiste du secteur mode et distribution au sein du cabinet Kea & Partners, qui se dit convaincue que l'on va « vers une consommation raisonnée », « les marques ont vocation à se positionner en termes de responsabilité » envers leur « communauté » de clients, notamment sur les réseaux sociaux.

Par ailleurs, ajoute-t-elle à l'AFP, « tout le monde est d'accord » pour dire qu'on a trop produit : « ça suppose donc à présent un changement stratégique, opérationnel et culturel », de la part des entreprises. Les enseignes qui vont mener à bien cette action, assure l'experte, « vont survivre, et même se redéployer », car « l'important est bien de sortir du modèle "push" pour créer plus de valeur ».

Foncières et enseignes doivent collaborer

Du côté des foncières, « on n'a pas le choix, il faut s'adapter », affirme Fabrice Bansay, PDG d'Apsys, d'autant plus que les derniers chiffres de l'IFM sont inquiétants (-1,5 pour cent sur les dix premiers mois de 2019).

Pour Sébastien Vanhoove, directeur général délégué de Carmila (groupe Carrefour), l'urgence est de partager entre foncières et enseignes leurs données clients (data), afin notamment de « donner la possibilité aux responsables de magasins de monter des opérations commerciales à un niveau local avec les bailleurs ».

Or, cela reste encore « théorique » pour certaines marques, qui préfèrent continuer à gérer leur stratégie marketing depuis leur siège, dit-il. Ce à quoi réplique M. Bismuth : « la data, on en parle comme le Messie, mais pour moi cela reste un outil très marginal ».(AFP)

Photo : Patrizia Pepe