Draeger Paris, nouveau propriétaire de Tie Rack, livre sa vision stratégique pour l’enseigne

En pleine crise sanitaire, la société familiale Draeger Paris, 40 millions d’euros de chiffre d’affaires et 400 employés, reprenait à la barre du tribunal l’enseigne Tie Rack, spécialiste de l’accessoire de mode. A première vue, ce mariage semble surprenant.

Draeger Paris, entreprise indépendante plus que séculaire (elle a été fondée en 1886) n’a rien à voir avec l’accessoire de mode. Depuis son métier d’origine, l’impression sur papier, la société, aujourd’hui dirigée par la cinquième génération a déployé un champ large d’activités d’éditeur : propriétaire des iconiques cartes postales Yvon, de la société Nouvelles Images via laquelle Draeger a travaillé avec des artistes de l’époque et réalisé certaines des plus belles publicités encore inscrites dans la mémoire collective. Draeger a une dimension patrimoniale. Propriétaire également[OM1] de Hallmark (La Carterie) et de Toga, spécialisé dans les loisirs créatifs. Aujourd’hui, ses marques et produits sont distribués partout dans l’univers de la carterie et de la papeterie haut de gamme. De Monoprix en passant par Bricorama (les stickers décoratifs, dont Nouvelles Images fut le pionnier). Outre l’unique boutique parisienne attenante au siège de la rue de Mogador, 9000 points de vente diffusent aujourd’hui Draeger Paris, à travers 9 pays, essentiellement en Europe.

Le point commun avec Tie Rack ? L’impression, bien sûr, dont l’enseigne de mode a fait son identité, mais aussi comme l’exprime joliment l’actuel président Olivier Draeger à FashionUnited, « la transmission d’affection et d’émotion ». Via l’achat coup de cœur et cadeau pour Tie Rack, la carte de vœux ou tout simplement la carte postale, encore très chère dans le cœur des français malgré l’hégémonie des mails.

Draeger, qui s’est donc beaucoup agrandi par des opérations de croissance externe, réalise avec Tie Rack son nouveau projet. Une diversification, certes, mais qui n’est pas si éloignée que cela de son cœur de métier. En pleine pandémie, il fallait quand même oser reprendre une entreprise en difficulté, fondée dans les années quatre-vingt en Grande-Bretagne, puis vendue à un master franchisé en France, qui n’avait plus vraiment les moyens opérationnels de la gérer avec une vision stratégique.

« Nous pensons qu’il faut avancer dans les moments difficiles, élargir sa profondeur stratégique, sécuriser sa taille critique, et Tie Rack nous a semblé une bonne opportunité. L’enseigne nous donne aussi une dimension retail, que nous n’avions pas jusqu’ici. Elle vivait sa vie, relativement stablement malgré une perte d’environ un million d’euros ces dernières années, pour un chiffre d’affaires de 10 millions. Nous avons repris la dette, et la centaine d’employés, essentiellement les vendeurs des 27 points de vente, comme les cadres, intégrés dans nos bureaux. Nous sommes allées très vite. Déménagement, et déjà, relooking de la plupart des points de vente, il nous en reste une demi-douzaine à revamper », explique Olivier Draeger.

Au menu, donc, à la fois une modernisation et une harmonisation du concept. « Il existait finalement trois types de décoration : le premier concept, très boiseries, club anglais, le second un peu hybride, le troisième plus moderne, en bois bleu. Nous avons choisi, selon les localisations des points de vente, le premier et le dernier. Celui de la boutique de Havre-Caumartin, première à avoir été reliftée, en est un bon exemple. Plus d’harmonie et de lisibilité dans l’assortiment, sur fond bleu « balnéaire » produits hommes et femmes bien distingués, on est loin du côté un peu « bazar à trouvailles » qui fait aussi partie du charme de Tie Rack. Mais qui, ces dernières années, s’était un peu perdu… et « ringardisé ».

moderniser Tie Rack tout en gardant son esprit « chineur »

Car la stratégie du nouveau propriétaire est aussi de recentrer une offre pléthorique, d’autant qu’elle se concentre de dans petites surfaces, une quarantaine de mètres carrés en moyenne. « Tie Rack avait cent fournisseurs, nous allons réduire ce « parc » structurer l’assortiment tout en gardant l’esprit chineur propre à l’enseigne. Il s’agit aussi de repenser les collections de foulards, de jouer davantage de style et de modernité pour se rallier une clientèle rajeunie, autour de la trentaine. L’organisation du cycle de vie d’un produit sur papier ou tissu est assez similaire. Pour construire une gamme, on part de planches de tendances. Nous allons également faire jouer des synergies avec notre centre logistique de Marly. Mais nous sommes conscients du concept assez unique de Tie Rack, une offre dense, certes trop pléthorique actuellement, mais justement remarquable par sa variété. Noeuds papillons, cravates, écharpes et foulards, bijoux, chapeaux, boutons de manchettes, rayon « cérémonies…. Le tout de qualité et à des prix accessibles, qui se démarquent des enseignes mass market, souvent plus juniors, positionnées également sur l’accessoires. Nous conservons ces fondamentaux », souligne Olivier Draeger.

Le dirigeant veut également accélérer le déploiement du réseau, relativement modeste. Notamment sur la partie ouest de l’Hexagone, peut couvert. A moyen terme, Draeger vise l’ouverture d’une quarantaine de boutiques, que se soit en centres commerciaux, dans les aéroports ou en centre-ville. Le e-commerce très peu développé, va être déployé en parallèle.

Crédit: Draeger Paris